Ценообразование — это ключевой элемент в управлении доходностью бизнеса. Определение правильной цены за товар или услугу может увеличить продажи, улучшить репутацию и укрепить отношения с клиентами. В этой статье мы разберем основные методы ценообразования для товаров и услуг.
Ценообразование — общие подходы
Мы поговорим про особенности ценообразования на товары и услуги ниже, а пока — о том, что справедливо во всех случаях
1.1. Метод затрат/себестоимости
Этот метод определяет цену, исходя из затрат на производство товара, включая сырье, труд, операционные затраты и пр. К этим затратам добавляется желаемая прибыль, чтобы определить конечную розничную цену.
Внимание! Это самый базовый и самый бесполезный метод! Мы рассказываем о нем только для того, чтобы показать, что он есть (и многие так и делают). Но! Помните, что цена должна определяться только тем, сколько люди готовы за это платить.
1.2. Метод ценообразования на основе спроса
При использовании этого метода цена определяется на основе того, сколько покупатель готов заплатить за товар. Это может потребовать проведение исследований рынка для определения максимальной цены, которую клиент готов заплатить.
У нас есть отдельная статья про то, как задавать вопрос в исследованиях по вопросу цены. Это вполне себе отдельный важный вопрос.
Это самый правильный, но и самый дорогой метод определения цены.
1.3. Метод ценообразования на основе конкуренции
С этим подходом цена товара устанавливается на уровне, сравнимом с конкурирующими товарами или услугами на рынке. Это может означать установку цены ниже, равной или выше, чем у конкурентов, в зависимости от стратегии компании.
Это самый правильный и доступный метод. Когда у вас нет денег на проведение маркетинговых исследований — отталкиваться от конкурентов — самое разумное. Однако помните про ДРУГИЕ P маркетинга — и когда вы назначаете цену, вам стоит задуматься о том, что в каких-то других P маркетинга вы можете быть хуже или лучше каких-то конкурентов, и ваша цена должна это отражать.
Ценообразование товаров
2.1. Цена за штуку или за единицу веса/объема
Очевидный базовый принцип, но всегда важно задуматься о скидках за объем или оптовых ценах.
Что бы вы не продавали — майки или кирпичи, люди почти всегда задают вопрос «а если я куплю 2-3, тонну, вагон, будет скидка?» Надо иметь ответ.
2.2. Программа лояльности / скидки постоянным клиентам
Если вы работаете в рознице — это почти неизбежный вопрос от каждого второго покупателя — «а есть скидочные карты/программа лояльности?» Необходимо продумать этот вопрос.
Вы можете использовать как обычные скидки, так и накопительные, от объема, от стажа.
Вы можете реализовать это своими силами хоть на бумажных карточках, можете использовать номера телефонов (это кстати очень полезно для последующих РАССЫЛОК полезной информации этим людям).
Существуют уже специальные провайдеры программ лояльности, например UDS. Их сила в том, что они уже объединяют много разных бизнесов, люди копят баллы и могут их использовать в других бизнесах.
Наша рекомендация такова, что участие в программе лояльности должно быть а) простым б) действительно давать ценность человеку.
Нет никакого смысла брать деньги за покупку карты лояльности. Это чушь какая-то, понятная, только бухгалтеру («мы отбили затраты на печать карты»).
Нет никакого смысла делать настолько жесткие условия, что накопленные баллы постоянно сгорают, и человек не успевает их использовать.
2.3 Подписка
Вы удивитесь, но этот блок попал сюда НЕ по ошибке. Некоторые товары расходуются быстро, часто и прогнозируемо. Это могут быть бритвы, носки, бумага для принтера, помидоры, наконец).
Некоторые компании предлагают такой метод — вы действительно подписываетесь на получение какого-то количества товаров каждый день/месяц/любой период.
И, например, каждый месяц, курьер приносит вам 5 новых одноразовых бритв.
Или каждые полгода — пять пар новых носков.
Или каждый день — 3 свежих помидора (утрирую, но я реально покупаю каждый день в овощном киоске 3 помидора для ужина, и был бы непрочь, если бы их просто приносили мне и ставили под дверь, а я за это платил скажем раз в месяц вперед. Надо поговорить с ними).
Ценообразование услуг
Ценообразование услуг сложнее из-за самой природы услуг.
Очевидно, что здесь тоже есть цена за штуку, за объем, за единицу, как и в товарах, есть опт-розница, и также могут быть и программы лояльности. Не будем на этом останавливаться, а рассмотрим особенно выделяющиеся моменты.
Важный момент в услугах, это то, что качество бывает сложно оценить. Сравните — вот лежит майка с рисунком. Я вижу, что на ней, я могу ее потрогать, примерить, посмотреть, как это будет на мне. Мне достаточно хорошо понятно, что я получу.
И вот я заказываю статью у копирайтера. А какая она будет, а если мне не понравится, а если он чушь напишет, а как я проверю ее правильность? В таких случаях очень важно точно обговорить все детали.
2.1. Часовой/дневной/месячный/итд тариф
Этот метод основан на оплате за потраченное время либо за использование сервиса.
Врачи, адвокаты и консультанты часто используют этот метод, выставляя счет за каждый час своего времени.
Услуги типа хостинга, емэйл-рассылок и тому подобного зачастую используют ежемесячный биллинг.
Если ваши услуги НЕ автоматические (типа хостинга), мы НЕ рекомендуем этот метод за исключением того, когда такой метод очень сильно распространен на вашем рынке и все к нему привыкли. Дело в том, что вы будете продавать просто время себя или ваших подчиненных. Которое ограниченно, и которое может очень слабо отражать ценность для клиента.
Пример: у клиента заражен сайт, и это мешает его клиентам. Всплывают какие-то окна, перебрасывают на другие сайты. Это портит его имидж и делает практически невозможным продажи/лидогенерацию. Вероятно, исправить это стоит например 2 часа. 2 часа опытного программиста стоят 4000 рублей. Но клиент решил грандиозную проблему. И ценность ее решения не 4000 рублей, а гораздо больше.
2.2 Оплата/премия за результат (performance)
Предполагается, что клиент либо вообще заплатит, либо заплатит существенно больше, если будет достигнут какой-то результат, который его устраивает.
Например, SEOшник готовит статью на сайт. Он получит определенную цену за выполнение параметров — уникальность, объем, другие критерии качества. И при этом, если статья «залелит» в скажем выше 5-й позиции в поиске Яндекса, SEOшник получит премию +5000 рублей.
Однако, с таким подходом надо быть очень аккуратным. Далеко не всегда исполнитель может влиять в достаточной мере на результат.
Если например, директолог гонит трафик на сайт — а получает за продажи. Он же НЕ КОНТРОЛИРУЕТ все, что происходит за пределами его работы. Что написано на сайте, а не забыли ли его оповестить об отсутствующем товаре, чтобы он отключил рекламу. А как отрабатывают лиды продажники? Может они вообще не звонят по ним?
2.4. Ежемесячная плата (retainer)
Еще один подход к ценообразованию услуг, особенно популярный на Западе, и не часто применяемый в России. Это использование абонентской платы или так называемого «retainer». В этом случае клиенты платят фиксированную сумму в месяц (или другой установленный период) за определенный набор услуг или за доступ к экспертам в течение этого периода.
Подобный подход с «абонентской» платой используется во многих областях, включая юридические услуги, консалтинг, IT-услуги и маркетинг. Это позволяет клиентам легче планировать свой бюджет, а поставщикам услуг иметь стабильный доход.
Такой подход хорошо/удобно применять, когда клиенту постоянно нужны некоторые услуги (например, написание и публикация статей), и эту работу можно делать без участия клиента или с его минимальным вовлечением.
Чтобы этот подход работал, необходимо четко определить, какие услуги входят в абонентскую плату, и что является дополнительной работой, подлежащей отдельной оплате.
Некоторые компании даже специально настаивают на неком retainer даже, если в этом месяце вообще никакая работа не делалась. Это выступает как некая мотивация для клиента — не «сливаться», не пропадать, не уходить в отпуск не передав дела. Но для этого конечно надо иметь очень крутой имидж, чтобы это позволить.
Если это применимо в вашей отрасли, мы рекомендуем использовать комбинацию — ежемесячной платы (retainer) + оплата за каждую оказанную услугу сверх пакета.
В заключении, выбор метода ценообразования зависит от множества факторов, включая тип товара или услуги, целевой рынок, ценовую стратегию компании и конкурентную среду. Понимание и использование различных методов ценообразования может помочь компании определить наиболее эффективную ценовую стратегию для максимизации прибыли.
Прокомментировать первым