Как ни странно, но Net Promoter Score или индекс потребительской лояльности достаточно редко применяется на российских предприятиях, хотя на Западе это как «дважды два», как «SWOT-анализ» — абсолютно дежурная концепция или инструмент.
На русский это обычно переводят как «индекс потребительской лояльности», оригинальное название на английском — net promoter score или NPS.
Этот показатель является в маркетинге одним из основных критериев, будет ли расти или нет объем продаж какого-либо продукта. Достаточно сказать, что две трети компаний из списка Forbes 1000 используют NPS в своей работе и активно отслеживают его изменения.
Почему Net Promoter Score так важен?
Надо ли говорить, что так называемый «сарафан» или личные рекомендации являются одним из серьезных драйверов продаж? Однако как оценить «рекомендовабельность» продукта? Однако есть и метод для того, чтобы это посчитать!
Как это работает. Во-первых, вам конечно же придется провести исследование, опрос ваших действующих потребителей. Тех людей, кто купил продукт. NPS всегда проводится только среди реальных покупателей — тех, кто расстался с деньгами ради продукта, никаких там потенциальных или пробных.
Как получить данные для расчета NPS
Вы проводите исследование, в котором среди прочего задаете людям вопрос «по шкале от 0 до 10 насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт (услугу) кому-либо еще». Те, кто отвечают от 0 до 6 — считаются так называемыми detractors (критики), 7-8 -passives — (нейтральные) и 9-10 — promoters (сторонники).
Вы можете проводить опрос потребителей любыми методами, хоть даже бумажными анкетами.
Мы рекомендуем использовать чат-ботов. В этой связи лучше всего себя зарекомендала рассылка+чатбот на WhatsApp. Дело в том, что только WhatsApp среди всех популярных мессенджеров позволяет отправлять рассылку просто по номерам телефонов.
Таким образом, вы можете охватить тех, кто приходил сегодня в вашу клинику, кто жил на этой неделе в вашем отеле и так далее.
Кроме того, WhatsApp является сейчас лидирующим мессенджером в России, поэтому у вас не будет проблем с тем, чтобы достучаться до своей аудитории.
Зачастую — людей пугают такие слова как «рассылка» или «чат бот» — как это все организовать? На помощь придет отличный сервис как раз для этого — Chotam.ru — мы сами на нем организовали не одно исследование NPS для разных клиентов.
Как рассчитать NPS
Итак, напомним — на выходе опроса, вы получаете процент критиков, нейтралов и сторонников.
Дальше, внимание — хитрая особенность!
Чтобы сделали вы или я — взяли бы, да и вывели среднюю оценку, но в NPS используется другой подход.
NPS = % сторонников МИНУС % критиков.
Обычно для простоты, NPS оперируют без добавления % (процентов) в конце, то есть говорят не, скажем, «наш NPS равен 20%», а просто «равен 20».
Понятно, что NPS может быть от -100 до +100, крайние случаи — это все являются критиками (0-6), либо все являются сторонниками (9-10).
Небольшая особенность измерения Net Promoter Score чат-ботами
Дело в том, что «по классике» в NPS используется фактически 11 вариантов ответа — от 0 до 10. В наличии нуля есть большой психологический смысл. Некоторые ярые противники хотели бы ставить 0 — то есть «никогда в жизни», а 1 для них означает уже какую-то положительную оценку «больше нуля».
Однако, в большинстве чат-ботов — например, WhatsApp или Telegram можно сделать только 10 кнопок в одном сообщении (которые пользователь должен нажать в ответ).
Поэтому зачастую «с отходом» от чистой теории NPS смиряются с этим и предлагают людям ответить на вопрос по шкале от 1 до 10. В реальности это приводит к некоторому искажению NPS в «хорошую сторону», но статистически это искажение не более 10%.
Из моего личного опыта, в измерении Net Promoter Score важно даже скорее не конкретное значение сейчас (хотя оно конечно важно).
Но еще ВАЖНЕЕ динамика изменения этого показателя. Если вы измеряете NPS регулярно, и вдруг видите, что он, скажем, пошел вниз — это очень важный сигнал, с которым надо разбираться!
Значит, что с вашим продуктом что-то произошло «не то» в последнее время, и важно понять, что же было сделано не так.
[…] NPS: Net Promoter Score измеряет, насколько вероятно, что клиенты порекомендуют вашу компанию другим. Он определяется по 11-балльной шкале (от 0 до 10), где 0 означает «совсем не рекомендую», а 10 — «обязательно порекомендую». Вы можете использовать этот вопрос в качестве части опроса, который проводит ваш бот. […]
[…] в сочетании с другими метриками, такими как Net Promoter Score (NPS) или Customer Effort Score (CES), чтобы получить полную картину […]