В дополнение к предыдущему посту про ошибки в маркетинговых исследованиях, теперь о том, как сделать правильно. Это будет серия из нескольких постов, потому что тема «необъятная».
Первое — цель исследования. Вообще говоря, они бывают разные, и соответственно разные методы. Если ставить целью — понять потенциальный объем продаж вашего предложения, то надо действовать так:
Во-первых — обязательно количественное исследование. Только количественные исследования дают статистически значимые результаты.
Во-вторых — помним о сегментации. В процессе опроса людей, нам нужно будет определить сегменты, в которых спрос будет наибольший — поэтому помним «нам же придется еще сегментировать» — и значит в опросе обязательно будет так называемый «соцдем» (социально-демографические признаки), медиапредпочтения (что слушают, читают, смотрят) и вопросы про цену.
В-третьих — в опросе обязательно участвует бренд!
В-четвертых — опрашиваемого необходимо вывести из «рационального» мышления, и поэтому в опросах часто вопросы формулируются как «представьте себе, что вы покупаете …» или «Важно ли для вас при покупке…» Это очень-очень важно, потому что если просто ставить вопрос: «отметьте важное», то человек будет отметит совсем не то, чем если сказать ему «представьте себе, что вы покупаете …, и вот теперь отметьте, что для вас важно».
В-пятых — чем более конечный продукт вы можете назвать или показать респонденту — тем лучше. Самый идеал, когда вы показываете человеку абсолютно готовый продукт — например бутылку воды, с уже готовой этикеткой, вкусом, бутылкой, сообщаете некую дополнительную информацию, которую он должен узнать из рекламы, например «богата витаминами», и задаете вопрос «представьте себе, что Вы покупаете воду — хотели бы купить такую, зная, что она богата витаминами?»
Иначе, придется выкручиваться более тяжелым вопросом — типа «Важно ли для вас при покупке воды «Черемушка» (бренд!), что она богата витаминами (аргумент!)»
И заодно — добавьте еще два вопроса — что еще для вас важно (на всякий случай — вдруг основная гипотеза провалится — так хоть будет запасной вариант), и проранжируйте важное.
Так или иначе по аргументу три вопроса:
- Важность главного аргумента
- Важность дополнительных аргументов
- Ранг важности аргументов
С аргументом разобрались 🙂 продолжение будет в следующем посте.
Прокомментировать первым