Ценность продукта — что это такое?

Часто возникает вопрос – а что такое ценность продукта? Это цена? Как понимать этот термин?

Сейчас во многих материалах по маркетингу стало «модно» говорить про ценность продукта. Как будто раньше никто не понимал.

Существует множество разных версий, мы предлагаем такую.

Представьте себе человека (или компанию, если вы в b2b) в состоянии «до» и в состоянии «после» использования вашего продукта.

Так вот – ценность продукта для потребителя складывается из 4 составляющих:

1. «Расстояние» между «до» и «после» — то, насколько большая разница пролегает между этими двумя состояниями.
2. Цена
3. Скорость — как быстро этот путь будет пройден
4. Комфорт, с которым клиент перейдет из состояния «до» в состояние «после»
5. Возможные альтернативы, которыми клиент может воспользоваться, чтобы оказаться в «после».

Раскроем немного поподробнее.

Расстояние – оно означает ту разницу и то, как она воспринимается для клиента, между «до» и «после». Например, представьте себе человека, который потерял один из передних зубов. Это его состояние «до».

Но оно не только физическое, он испытывает жуткий дискомфорт, он не может даже улыбнуться, он комплексует, что о нем будут думать окружающие. Это очень тяжело и неприятно.

Теперь представим, что ему вставили какой-то имплант, и теперь у него улыбка – как новая. Это его состояние «после». Разница гигантская. Между вечно стесняющимся и боящимся улыбнуться человеком, и уверенным в себе, свободно улыбающимся.

Возможно поэтому стоматологи и берут так немало за свои услуги, потому что «расстояние», которое люди проходят, воспользовавшись их услугами – огромно. В то время как себестоимость самого импланта и услуг врача составляет хорошо если 30% в цене имплантации.

Цена — естественно нельзя не упомянуть — или точнее возможная экономия. Возможность сэкономить — всегда приветствуется людьми (до определенного предела). Возможность купить то же самое, но в 2 раза дешевле — вполне себе конкретная ценность!

Про скорость — тут вообще все просто. Всем известно, что «время — деньги». Сделать сайт за 1 день или сделать сайт за 30 дней. Если результат сравним, то люди конечно же будут чувствовать больше ценности, если это быстро (а значит за это можно брать больше).

Теперь комфорт. В том же примере со стоматологом: анестезия позволяет стоматологу устанавливать выше цену за свои услуги. Ведь по сравнению с какими-то серьезными манипуляциями без анестезии, клиент будет испытывать боль и страдания, это было бы для него абсолютно некомфортно, а значит ценность была бы ниже.

И наконец — альтернативы. Как много вариантов решить проблему? Если ваш вариант — один-единственный. Или, скажем, один из трех, то это заведомо имеет больше ценности, если альтернатив сотня, и это продается буквально «на каждом углу».

Также хочу обратить внимание — когда человек говорит — «я хочу в Макдональдс» — это не о том, что он хочет есть. Он конечно хочет есть, но он ЗАОДНО хочет удовлетворить какие-то другие свои потребности — которые у него ассоциируются с Макдональдсом.

Он их сам мог себе придумать, что-то сформировала реклама или общество. Начиная от «американского духа» (если он хочет этого), до «запретного плода» (мама ругается), до «быть частью вайба» (все друзья туда ходят, это считается круто).

Как использовать ценность продукта

Одна из дежурных проблем почти каждого предпринимателя – как бы зарабатывать больше.

В указанной модели вы можете поднимать цену, меняя что-то в создании ценности.

Увеличивать «расстояние», на которое переносят клиента ваши товары или услуги. Вы можете увеличивать комфорт. Вы вряд ли можете принудительно уменьшить альтернативы вашему продукту, но вы можете либо найти другую нишу, где меньше альтернатив, либо, например, скупить конкурентов.

И еще одно. Вы можете донести до потребителей то самое «расстояние», которое они возможно не осознают. Я, конечно, утрирую, но для кого-то «Феррари» — ужасно дорогая и непрактичная машина.

Но это только до тех пор, пока вы ему не объяснили (например, в рекламе), что куда бы он не подъехал на «Феррари», это некий статус, символ, который четко обозначает клиента как совершенно особого человека.

Возможно – ему это не надо, но это всего лишь означает, что этот человек — НЕ представитель целевой аудитории для Феррари.

А возможно, он просто не задумывался об этом, но ой как хотел выделиться из толпы таких как он обладателей «Лексусов» и «Инфинити»,  и это именно то, что ему нужно.

Поэтому просто объясняя клиентам то самое «расстояние», которое они проходят с вашим товаром или услугой, вам будет намного легче продавать — ведь вы разъясняете, в чем ценность продукта.

И еще. Обратите внимание. Во всех этих рассуждениях себестоимость никак не упоминалась, потому что себестоимость никак не связана с вопросом ценности и цены.