Первая, это выяснение у респондента «что бы вы хотели?», причем смешивание в этом вопросе цены и других качеств продукта. Как правило это происходит в форме таких вопросов как «перечислите, на что вы больше всего обращаете внимание при выборе мебели». И дальше следуют варианты — цена, материал, цвет, итд. Если сделать так, то с большим отрывом по итогам анализам анкет победит «дешевая и качественная мебель».
Это произойдет потому, что в таком формате люди принимают решение как отвечать в «рациональном режиме». А в рациональном режиме конечно человек думает как — мне нужна вещь качественная, и хорошо бы, чтобы у нее была невысокая цена. Проблема в том, что как говорит известная маркетологическая пословица — люди покупают эмоционально, а объясняют рационально. И в мире, где всегда побеждает «дешево и качественно» нет места ни для iPhone, ни для New Balance, ни даже для водки «Русский Стандарт», потому что есть гораздо более дешевые и достаточно качественные аналоги.
Вторая частая ошибка — это отсутствие в исследовании упоминания бренда. То есть у респондента выясняют например, важно ли для него, чтобы телефон обладал такими-то функциями. Человек отвечает — «важно». И исследователь доволен, но респонденту не сказали, что речь идет про телефоны марки, скажем, ZTE — а телефон этой марки человек не купит никогда.
По разным причинам — может считать их дешевкой, любит Samsung, не доверяет китайскому качеству и.т.д. Это может показаться «диким», или вы скажете — «ну ладно, в сотовых телефонах может быть, а я вот цемент продаю, у меня точно такого не будет». Уверяю вас, будет! вы не представляете, какие вещи люди выдают на фокус-группах или глубинных интервью, когда речь доходит до каких-то чуть глубже, чем на поверхности, мотиваций. Там может дойти до такого — «мне настолько не нравится их логотип, что я никогда у них не куплю».
Евгений! Про ошибки — понятно. А какие вопросы-формулировки будут правильными? Взяв, к примеру, ту же мебель… )
Спасибо за вопрос, об этом видимо будет следующий пост.