Цена и себестоимость

Как связаны цена и себестоимость, и связаны ли вообще? Попробуем разобраться в этом вопросе.

Пожалуй одно из самых главных соображений, которые я вынес за годы работы в маркетинге — цена не имеет никакой связи с себестоимостью.

Цена – это то, сколько люди готовы заплатить за ваш товар или услугу.

Заметьте, слова типа «себестоимость», «стоимость производства», «стоимость закупа» — вообще здесь не звучат.

Если люди готовы заплатить за ваш товар МЕНЬШЕ, чем его стоит произвести, то это всего лишь ВАША проблема, которую надо решать.

Если люди готовы заплатить за ваш товар БОЛЬШЕ, чем его стоит произвести, то это вообще прекрасно – ведь раз они ГОТОВЫ, значит их все устраивает.

Очень часто в компаниях, где финансисты обладают серьезной властью (большей, чем стоило бы), ценообразование осуществляется по принципу «себестоимость плюс наценка», и назначают цену финансисты.

Как вы, наверное, понимаете — сотрудника из финансовой функции мало что волнует по поводу рынка, потребителей, такие слова как «якорь цены» он конечно и не слышал. Он видит себестоимость, видит маржу, и в его системе координат, надо выставить цену такую, чтобы работать с необходимой прибыльностью.

Соответственно при ценообразовании «себестоимость плюс наценка» очень легко получить одну из двух проблем — либо потребители готовы платить гораздо больше (и даже считают назначенную цену неоправданно низкой — «якорь цены», и может быть даже поэтому и не покупают). Либо потребители в принципе не готовы платить такую высокую цену — их ведь не волнует, сколько для вас стоило это произвести. Их волнует — стоит это по их мнению этих денег или нет.

Поэтому в компаниях, ориентированных на маркетинг, ценообразованием обычно занимаются маркетологи. Финансисты, конечно, имеют свое слово при назначении цены, но они именно участвуют в согласовании и обсуждении, но не являются инициаторами.

Вы ведь не думаете, что произвести айфон стоит скажем 700 долларов, потом Apple чуть добавляет для своей прибыли и продают их за 1000? Скорее всего себестоимость айфона где-то долларов 200, а то может быть и того меньше. Но почему их продают за 1 тыс. долларов и выше.? Ответ очень простой – потому что их покупают.

Оглянитесь вокруг, сейчас даже в метро у половины людей айфоны. Кого-то из них волнует его себестоимость? Их волновало, где взять деньги на то, чтобы его купить!

В качестве другого примера – вы думаете объем продаж Бентли вырос бы, если бы их цена стала на уровне с Тойотой?

Скорее всего – продажи даже бы УПАЛИ! Потому что по цене Тойоты, Бентли никому не нужен. Те, кто покупает Бентли, выбирают не по цене, а по статусу марки. Они в принципе не хотят купить машину по цене Тойоты, потому что это для них неприемлемо.

А те, кто хотел бы купить Тойоту не купит Бентли по такой же цене по тем же причинам — а зачем? Если человек хотел Тойоту, то почему – потому  что надежность, потому что могут отремонтировать в любом СТО, потому что с запчастями проблем нет, потому что соотношение цена-качество, потому что легко пробегает 10 лет. А с Бентли что делать? Никто не знает как ее чинить, никто не знает как она вообще стареет, как часто ломается. Сломается она, и что делать, где запчасти брать? А много вы 10-летних Бентли видели? Это просто не вариант для того, кто целился на Тойоту.

И возникает вопрос — если цена и себестоимость по факту никак не связаны, то как же определить правильную цену для своего продукта? Ответ очевиден, хотя может быть и неприятен (финансово):

• или от конкурентов — кто за сколько продает аналоги того, что у вас?
• или от исследований — где вы реально задаете людям вопрос — за сколько вы готовы это купить? Об этом подробно рассказано в этой статье.