Как правильно задавать вопрос про цену в маркетинговом исследовании

Естественно, чтобы посчитать потенциальный объем продаж, нужно знать, за сколько люди готовы покупать ваш продукт.

Выясняется это двумя вопросами. Задаете вопрос — «сколько максимально вы готовы за это заплатить». Следующий вопрос — «сколько минимально по-вашему это может стоить, чтобы вы не не стали подозревать подозревать какие-то проблемы с этим товаром».

Про минимальную цену — очень важный вопрос, потому что есть такое понятие — якорь цены — люди примерно себе представляют, сколько максимум может это стоить, и сколько минимум. Потому что понятно наверное всем, что если вам продают айфон за 5 тыс. рублей, это значит, что это либо бывший в употреблении, либо что-то не работает, либо украденный, либо вообще китайская подделка, поэтому если вы хотите купить нормальный новый айфон, то цена в 5 тыс. Вас напряжет очень серьезно, и вы скорее всего не рискнете купить.

Правильное маркетинговое исследование

В дополнение к предыдущему посту про ошибки в маркетинговых исследованиях, теперь о том, как сделать правильно. Это будет серия из нескольких постов, потому что тема «необъятная».

Первое — цель исследования. Вообще говоря, они бывают разные, и соответственно разные методы. Если ставить целью понять потенциальный объем продаж Вашего предложения, то надо действовать так:

Во-первых — обязательно количественное исследование. Только количественные исследования дают статистически значимые результаты.

Во-вторых — помним о сегментации. В процессе опроса людей, нам нужно будет определить сегменты, в которых спрос будет наибольший — поэтому помним «нам же придется еще сегментировать» — и значит в опросе обязательно будет так называемый «соцдем» (социально-демографические признаки), медиапредпочтения (что слушают, читают, смотрят) и вопросы про цену.

В-третьих — в опросе обязательно участвует бренд!

В-четвертых — опрашиваемого необходимо вывести из «рационального» мышления, и поэтому в опросах часто вопросы формулируются как «представьте себе, что Вы покупаете …» или «Важно ли для Вас при покупке…» Это очень-очень важно, потому что если просто ставить вопрос: «отметьте важное», то человек будет отметит совсем не то, чем если сказать ему «представьте себе, что Вы покупаете …, и вот теперь отметьте, что для Вас важно».

В-пятых — чем более конечный продукт Вы можете назвать или показать респонденту — тем лучше. Самый идеал, когда Вы показываете человеку абсолютно готовый продукт — например бутылку воды, с уже готовой этикеткой, вкусом, бутылкой, сообщаете некую дополнительную информацию, которую он должен узнать из рекламы, например «богата витаминами», и задаете вопрос «представьте себе, что Вы покупаете воду — хотели бы купить такую, зная, что она богата витаминами?»

Иначе, придется выкручиваться более тяжелым вопросом — типа «Важно ли для Вас при покупке воды «Черемушка» (бренд!), что она богата витаминами (аргумент!)»

И заодно — добавьте еще два вопроса — что еще для Вас важно (на всякий случай — вдруг основная гипотеза провалится — так хоть будет запасной вариант), и проранжируйте важное.

Так или иначе по аргументу три вопроса:

  • Важность главного аргумента
  • Важность дополнительных аргументов
  • Ранг важности аргументов

С аргументом разобрались 🙂 продолжение будет в следующем посте.

2 самых частых ошибки в маркетинговых исследованиях

Первая, это выяснение у респондента «что бы вы хотели», причем смешивание в этом вопросе цены и других качеств продукта. Как правило это происходит в форме таких вопросов как «перечислите, на что вы больше всего обращаете внимание при выборе мебели». И дальше следуют варианты — цена, материал, цвет, итд. Если сделать так, то с большим отрывом по итогам анализам анкет победит «дешевая и качественная мебель».

Это произойдет потому, что в таком формате люди принимают решение как отвечать в «рациональном режиме». А в рациональном режиме конечно человек думает как — мне нужна вещь качественная, и хорошо бы, чтобы у нее была невысокая цена. Проблема в том, что как говорит известная маркетологическая пословица — люди покупают эмоционально, а объясняют рационально. И в мире, где всегда побеждает «дешево и качественно» нет места ни для iPhone, ни для Bentley, ни для Levy’s, ни даже для водки «Русский Стандарт», потому что есть гораздо более дешевые аналоги.

Вторая частая ошибка — это отсутствие в исследовании бренда. То есть у респондента выясняют например, важно ли для него, чтобы телефон обладал такими-то функциями. Человек отвечает «важно». И исследователь доволен, но респонденту не сказали, что речь идет про телефоны марки, скажем, ZTE — а телефон этой марки человек не купит никогда.

По разным причинам — может считать их дешевкой, любит Samsung, не доверяет китайскому качеству и.т.д. Это может показаться «диким», или вы скажете — «ну ладно, в сотовых телефонах может быть, а я вот цемент продаю, у меня точно такого не будет». Уверяю вас, будет! вы не представляете, какие вещи люди выдают на фокус-группах или глубинных интервью, когда речь доходит до каких-то чуть глубже, чем на поверхности, мотиваций. Там может дойти до такого — «мне настолько не нравится их логотип, что я никогда у них не куплю».

 

Сайт, «как этот»

Это был весьма неожиданный эффект для меня, но уже несколько людей, посмотрев на этот сайт, задали мне вопрос из серии «как я решился потратить столько денег, чтобы его сделать», и общее мнение было примерно таким, что сделать такой сайт стоит десятки тысяч рублей. Это совершеннейшая неправда!

Итак, во-первых, как вы вероятно заметили, мой сайт не является интернет-магазином или не обладает какой-то сложной функциональностью. Соответственно, у меня не было необходимости использовать какую-то дорогую и продвинутую платформу типа Битрикс. Фактически этот сайт — это буклет о моих услугах в электронной форме, с возможностью вести блог.

Я использую для этого WordPress — бесплатную платформу, которая более, чем достаточна для подобных сайтов. WordPress в особенности хорош тем, что для него существует огромное количество различных плагинов (то есть «примочек»), которые позволяют дополнять различными функциями. Например — видите вверху такую темно-красную полоску с предложением подписаться на рассылку? Это очень популярный плагин hellobar — работает просто отлично.

Во-вторых, многих смущает очень аккуратный дизайн моего сайта, который вроде бы должен прилично стоить. В реальности это просто купленная «тема оформления» для WordPress, и стоила она что-то около 75 долларов (покупалась за рубежом).

Сам домен (имя starc.ru) стоит что-то около 500 рублей в год.

Хостинг (сервер в интернете, на котором это располагается) — что-то около 150 рублей в месяц.

В итоге — да, в виде именно денег, создать этот сайт стоило что-то около 2300 рублей. Конечно сюда стоит добавить еще некоторое время, потраченное мной на само создание этого всего и настройку (тем не менее — ничего страшного). И как правило, у начинающих бизнесменов свободного времени больше, чем денег.

Вот и все секреты — если вы хотите поподробнее узнать об этом — просто оставьте комментарий здесь, и я отвечу, или напишите мне по емэйл.

Кроме того, не могу не упомянуть дружественный нам сервис, который занимается разработкой простых сайтов, подобных этому, а также различных лендингов и простых интернет-магазинов за совершенно вменяемые деньги.

Эффект от сайта компании

У вашей компании скорее всего есть сайт. Вас, как директора компании, который оплатил его создание, вероятно весьма интересует — какой же он дает эффект, и в чем его можно измерить.

Увы, часто сайты создаются из разряда «чтобы был», и когда встает вопрос «а что конкретно хорошего, и желательно измеримого, в деньгах, наш сайт нам приносит», маркетологи начинают говорить, что это так не измеришь, и сайт повышает узнаваемость бренда итд.

Итак, чтобы определить эффект от сайта, надо с самого начала понять, какую цель вы преследуете. Я всегда рекомендую держать в голове следующую мысль — «сайт должен приводить клиентов», то есть генерировать обращения клиентов. Это в случае, если сайт НЕ является интернет-магазином — там-то все еще больше понятно, конечно же это продажи через него. Не надо говорить про свой сайт «ну это просто электронная визитка, болтается в интернете на всякий случай».

Обращения клиентов могут быть в разнообразных формах: звонок, емэйл, отправка формы. К моему некоторому удивлению, часто на сайтах не встретишь формы отправки запроса. Это неправильно. Есть люди, которым просто в поведенческом смысле проще, удобнее, больше нравится отправить какую-то форму с запросом, чем набирать номер. Я не могу толком объяснить это, но это так. В качестве личного примера — на конкретно этом моем сайте вам кажется странным, что на странице про услугу «разработка маркетинговой стратегии» есть форма для отправки запроса? Вы тоже думаете — «да что за глупости, кто будет отправлять какие-то формы, проще взять и позвонить»? Возможно, вам конкретно проще, но вас вероятно удивит, что я регулярно получаю запросы от потенциальных клиентов именно через эту форму, причем гораздо больше, чем мне звонят по телефону. И вам рекомендую не упускать такую возможность.

Так вот, после того, как вы разобрались с целями сайта, важно понять, как же их правильно считать. Пожалуй самый тяжелый случай со звонком — если вы получаете и так звонки по другим каналам, скажем рекламе в газете, проще всего купить еще один номер, и использовать его только на сайте. Еще одной, более продвинутой возможностью является «подмена» для посетителей сайта номера телефона, в зависимости от того, с какой рекламной площадки пришел клиент (гугл, яндекс, итд).

С отправкой формы проще всего — с помощью того же Google Analytics очень просто определить, откуда этот пользователь зашел, по каким ключевым словам, с какой рекламной площадки, и.т.д.

В итоге — вы точно понимаете, сколько клиентов пришло через сайт, и сколько это вам стоило (вы же тратите что-то на рекламу в интернете). Соответственно — вы можете определить, насколько этот путь получения обращений от клиента для Вас эффективен, стоит ли продолжать этим заниматься.

А дальше — самое главное: нужно постоянно заниматься А/В тестированием, чтобы постоянно улучшать результат. Об этом будет в следующем посте.

 

5 причин не начинать со SWOT-анализа

Во времена, когда что-то идет не так, как хотелось бы, случается, что руководитель собирает команду и говорит — «у нас явно кризис, давайте напишем SWOT-анализ, и из него будет понятно, что делать дальше».

Так вот, SWOT-анализ — это прекрасный инструмент, но не нужно начинать с него анализ ситуации. SWOT-анализ призван для того, чтобы логически представить результаты и выводы других видов анализа, которые нужно сделать до него, а именно:

  • PEST-анализ
  • Структура рынка (рыночные силы Портера)
  • Анализ конкурентов (по 4P)
  • Анализ клиентов
  • Анализ внутренних ресурсов (7S)

Вот после этого, когда вы проделали вот это — нужно садиться и выписывать оттуда ключевые выводы и распределять их по 4-м клеткам SWOT-анализа.

Если начать «сразу» рисовать SWOT-анализ, очень велик риск не заметить каких-то важных факторов, которые сразу выплывают на видах анализа, которые нужно было сделать до того.

Что такое «инсайт»?

Инсайт – это некий мотив потребителя, который может помочь продать продукт или услугу. Это понятие широко используется в маркетинге.

Инсайт завязан на решение какой-то проблемы или удовлетворение какой-то потребности.

Инсайт часто бывает скрытый – потому что очевидные инсайты уже давно разобраны производителями товаров или услуг, и главное — инсайт часто не имеет никакого отношения к товарной категории.

Пусть у нас будут два производителя сотовых телефонов: А и Б. Если мы действуем без инсайта, то реклама производителя А выглядит примерно так – “Покупайте сотовые телефоны компании А”. Конечно это звучит чересчур прямолинейно, но в определенных условиях и такая реклама может сработать. Например – рынок только сформировался (не было до этого сотовой связи вообще).

Производитель Б тоже хочет рекламироваться, и возможно даже сначала дает рекламу «Покупайте сотовые телефоны Б». И их даже будут брать, не потому что реклама сработала, а просто потому, что в ситуации выбора всегда найдется кто-то, кто будет выбирать другой  вариант. Но потом производитель Б решает, что чтобы продать больше, надо как-то отличаться. И вступает в силу первый, и наверное самый простой инсайт – “я экономный покупатель, который считает деньги”. В мир идет реклама “телефоны Б самые дешевые”.

Маркетологи А понимают, что территория дешевизны уже занята, и пробиться туда крайне сложно. Тогда они решают работать с более сложным инсайтом, который однако обещает больше маржи на каждой продаже – “я требовательный потребитель, и хочу чтобы в моем телефоне было как можно больше функций”. И начинает продавать телефоны с fm-радио и mp3-плеерами, подкрепляя соответствующей рекламой.

Компании Б уже не хватает сил придумать что-то новое, и он решает пойти проторенной, но на самом деле дурацкой дорожкой “мы тоже” (копирует инсайт). И объявляет “настоящие инновации в телефонах Б” и делает те же функции, что и у А, но добавляет мобильный интернет и электронную почту.

И битва продолжается…

Давайте разберем еще несколько инсайтов потребителя и ответы на них.

  • “Мне надо взять с собой что-то, чтобы перекусить по дороге” – Snickers, Mars (не пачкаются, можно сунуть в сумку, не портятся, не протухают, в конце концов моднее, чем бутерброды)
  • “Я не такой, как средний обыватель, и хочу это демонстрировать” – ноутбуки Apple (уж точно не такие как другие, и это явно видно издалека).
  • “Я прилежный семьянин и забочусь о безопасности своей семьи” – автомобили Volvo (самые надежные, или по крайней мере имеющие такой имидж)
  • “Я люблю экономить” – Tele2

Обратите внимание – инсайты очень простые, и к ним можно подписать не один продукт, а вообще-то несколько. То есть любитель экономить не только пользуется мобильной связью Tele2, но еще и покупает продукты в ближайшем недорогом магазине, одевается в Sela и пользуется телефоном за 1000 рублей.

Также обратите внимание – в инсайтах нет ни слова про товарную категорию, к которой относятся продукты. Сами характеристики продуктов отвечают на инсайты покупателей. Хочу экономить – а у меня самая дешевая связь. Люблю понтоваться – а у меня самые модные ноутбуки. И так далее.

Прогноз МВФ

Некоторым маркетологам регулярно приходится сверяться с данными внешних прогнозов — например, как будет расти экономика России. Среди данных, которыми можно пользоваться есть такой интересный инструмент, как весьма графический интерфейс от МВФ, который содержит массу интересных данных по разным странам, и что особенно ценно — их прогноз на ближайшие годы. Жаль, что пока только на английском.

Авторская колонка в «Континент-Сибирь»

Вышла моя авторская колонка в газете «Континент-Сибирь» со статьей про оценку эффективности маркетинговых акций. Опубликована в выпуске №36 за 20-26 сентября и на сайте издания.

Цена и себестоимость

Пожалуй одно из самых главных соображений, которые я вынес за годы работы в маркетинге — цена не имеет никакой связи с себестоимостью.

Цена – это то, сколько люди готовы заплатить за ваш товар или услугу.

Если люди готовы заплатить за ваш товар МЕНЬШЕ, чем его стоит произвести, то это всего лишь ВАША проблема, которую надо решать.

Если люди готовы заплатить за ваш товар БОЛЬШЕ, чем его стоит произвести, то это вообще прекрасно – ведь раз они ГОТОВЫ, значит их все устраивает.

Очень часто в компаниях, где финансисты обладают серьезной властью (большей, чем стоило бы), ценообразование осуществляется по принципу «себестоимость плюс наценка», и назначают цену финансисты. Как вы, наверное, понимаете — сотрудника из финансовой функции мало что волнует по поводу рынка, потребителей, такие слова как «якорь цены» он конечно и не слышал. Он видит себестоимость, и в его системе координат, надо выставить цену такую, чтобы работать с необходимой прибыльностью.

Соответственно при ценообразовании «себестоимость плюс наценка» очень легко получить одну из двух проблем — либо потребители готовы платить гораздо больше (и даже считают назначенную цену неоправданно низкой — «якорь цены», и может быть даже поэтому и не покупают). Либо потребители в принципе не готовы платить такую высокую цену — их ведь не волнует, сколько для вас стоило это произвести. Их волнует — стоит это по их мнению этих денег или нет.

Поэтому в компаниях, ориентированных на маркетинг, ценообразованием обычно занимаются маркетологи. Финансисты, конечно, имеют свое слово при назначении цены, но они именно участвуют в согласовании и обсуждении, но не являются инициаторами.

Вы ведь не думаете, что произвести айфон стоит скажем 500 долларов, потом Apple чуть добавляет для своей прибыли и продают их за 700? Скорее всего себестоимость айфона где-то долларов 100, а то может быть и того меньше. Но почему их продают за 30 тыс.? Ответ очень простой – потому что их покупают. Оглянитесь вокруг, сейчас даже в метро у половины людей айфоны. Кого-то из них волнует его себестоимость? Их волновало, где взять деньги на то, чтобы его купить!

В качестве другого примера – вы думаете объем продаж Бентли вырос бы, если бы их цена стала на уровне с Тойотой? Скорее всего – продажи даже бы УПАЛИ! Потому что по цене Тойоты, Бентли никому не нужен. Те, кто покупает Бентли, выбирают не по цене, а по статусу марки. Они в принципе не могут купить машину по цене Тойоты, потому что это для них неприемлемо. А те, кто хотел бы купить Тойоту не купит Бентли по такой же цене по тем же причинам — а зачем? Если человек хотел Тойоту, то почему – потому  что надежность, потому что могут отремонтировать в любом СТО, потому что с запчастями проблем нет, потому что соотношение цена-качество, потому что легко пробегает 10 лет. А с Бентли что делать? Никто не знает как ее чинить, никто не знает как она вообще стареет, как часто ломается. Сломается она, и что делать, где запчасти брать? А много вы 10-летних Бентли видели? Это просто не вариант для того, кто целился на Тойоту.

Яндекс.Метрика