Работа с рекламным агентством — что такое бриф

Что такое «бриф», это страшное слово, которое используют рекламные агентства?

Итак – [highlight]бриф это, говоря по-русски, “задание”[/highlight], рекламный бриф, или креативный бриф – это соответственно [highlight]задание на разработку рекламы (или какого-то креатива, образа, логотипа итд)[/highlight].

Строго говоря, нет четко установленной структуры брифа. Как правило структуру брифа разрабатывает креативное агентство, и дает клиенту его шаблон – то есть агентству удобнее, чтобы в этой форме им ставили задачу.

Мое мнение – информации в брифе должно быть лучше больше, чем меньше. Бриф пишется для сотрудников агентства, которые вполне возможно никогда не слышали ни про ваш бренд, ни про ваш продукт. Они не имеют понятия как вы вообще умудряетесь это продавать, поэтому задание для них должно быть максимально наполненным информацией. Конечно, они в процессе работы будут изучать и вашу компанию, и ваши продукты, чтобы найти для них какое-то решение в плане рекламы, но лучше, если Вы сами выдадите им побольше информации.

Еще одно важное соображение: Вы САМИ должны проделать некоторую подготовительную работу — определить аудиторию, потребность и то, что мы будем ей предлагать. Совершенно недостаточно сказать агентству “я собираюсь вывести на рынок новую газированную воду с названием “Крутота”, вперед, придумывайте!”

Думаю, что разумным минимумом для брифа является следующее.

В первую очередь – даем какую-то базовую информацию (помним, они не знают ничего про продукт). Что за продукт, как называется, какими основными свойствами обладает, кто у него конкуренты, чем он отличается от конкурентов. Новый это продукт или старый, выходит под новым брендом или под старым. Есть ли уже бренд-бук (правила работы с брендом) – как правило он уже есть, покажите его агентству.

Дальше – считаю это наиболее важным вопросом – [highlight]кто основная аудитория продукта? [/highlight]

Далее, в идеале маркетолог уже должен представлять себе инсайт, с которым работает — [highlight]какую потребность закрывает продукт[/highlight]. Если не удалось нащупать какой-то по-настоящему интересный инсайт, пусть будет хотя бы самая очевидная потребность, которую продукт должен удовлетворять.

Затем следует собственно [highlight]»предложение». Иногда его называют английским словом proposition, а также key product proposition (KPP). [/highlight]То есть – что именно мы хотим сказать потребителю о нашем продукте (естественно – в ответ на его потребность).

Иногда на этом останавливаются, иногда используют третий компонент – [highlight]»доказательство». Или как опять же говорят креативщики, которые жить не могут без использования английских словечек – reason to believe, или сокращенно (RTB). [/highlight]То есть какое-то подтверждение нашего предложения, почему потребитель должен в него поверить.

Это абсолютно не значит, что то что вы пишете в брифе точно в том же виде перекочует в рекламу. Конечно агентство придумает свой художественный способ донести вашу мысль, но это не значит, что они тупо повторят написанные вами слова.

После этого идут обычно закрывающие технические детали, которые тем не менее абсолютно важно сообщить – а именно где будет выходить ваша реклама – на ТВ, радио, в прессе, наружке, где-то еще. Какие у нее физические параметры – “длительность ролика 30 сек”, “размер 5х12 м”, и другие технические особенности. Агентство конечно же должно понимать, для какого конечно результата оно работает, если ваша итоговая листовка будет печататься в два цвета на ризографе, агентству критически важно об этом знать, чтобы не рассматривать даже такие идеи, которые в этой технологии не реализуемы.

Через меня прошло огромное количество брифов. Я вывел простую закономерность – чем четче написан бриф, тем лучше будет сделана реклама, и тем лучше будет результат (если конечно не ошибиться с размещением, но это совсем другой вопрос).

Весь бриф, если оставить самую суть – состоит из четырех компонентов – аудитория, потребность, предложение, доказательство. Если ваш бриф выглядит например так (я утрирую сейчас, но клянусь, что я видел примеры не лучше):

• аудитория “мужчины всех возрастов”,
• потребность “утолить жажду в жару”,
• предложение “Пиво «Классное”,
• доказательство “оно жидкое и холодное”,

то результат конечно будет либо просто слабым, либо вы никогда не договоритесь с агентством, на какой идее остановиться.

Сравните теперь, например, с вот этим:

• аудитория “мужчины 45+, с доходом уровня «могу позволить себе все, включая покупку нового дома или квартиры”,
• потребность — “с легкостью демонстрировать публично свой высокий статус, не показавшись при этом смешным (золотые цепи, охрана) или имеющим дурной вкус (часы, усыпанные бриллиантами)”,
• предложение “телефоны Vertu покажут ваш статус”,
• доказательство “телефон Vertu стоит не менее 5 тыс долларов”.

Согласитесь, с таким материалом уже можно работать?