Как НАДО оценивать эффективность рекламы

А теперь обещанный пост про то, как измерять эффективность рекламы.

Тут важно договориться о том, какой эффект должна дать реклама. Очень часто пытаются мерять эффект от рекламы в продажах, но это кардинально не правильно. Продажа — это определенный процесс, реклама в котором занимает всего лишь определенное звено.

Итак, по нашему мнению реклама должна сформировать спрос — то есть измеряется это в той доле аудитории, которая хотела бы приобрести то, что вы продаете. ВСЕ! Не надо никакими продажами оценивать.

Объясняем на примере —

• Вы даете рекламную кампанию новой минеральной воды «Водичка».
• Соответственно — процент аудитории (можно перевести в понятное счетное число людей, если так удобнее), который хотел бы купить вашу минеральную воду — это и есть эффект от рекламы. И не надо его измерять в продажах.
• Продажи могли не случиться по многим разным поводам, связанным например с дистрибуцией: продукт не поставлен в розницу, которую посещает аудитория, продукт поставлен в розницу, но совершенно не заметен на полке (плохая позиция, мерчи конкурентов не дремлют) и.т.д.

Теперь как же конкретно измерять эффект. Вы реально должны опросить статистически значимое количество аудитории с 4-мя вопросами (помимо соцдема):

1. Что такое «Водичка» (показываете логотип или этикету с замазанными идентификаторами категории): Правильный ответ — «минеральная вода»
2. В чем особенность минеральной воды «Водичка»? Правильный ответ — какие-то объективные свойства, который вы продвигали в рекламе — «разливается из талой воды ледника, или из какой-то уникальной скважины, и.т.д.»
3. Третий вопрос должен быть про какие-то субъективные свойства, которые вы хотели сформировать своей кампанией — например, «для кого эта вода?» — «для тех, кто ведет спортивный образ жизни»
4. И финальный четвертый вопрос — «готовы ли вы купить».

Причем здесь очень важно быть четким в формулировке. ведь если, например, вас остановят на улице, и спросят — «хотите ли вы купить минеральную воду «Водичка», то вы вероятнее всего ответите — «нет». И правда, ведь она вам сейчас не нужен. А в принципе-то вы может быть не прочь ее купить в супермаркете. Поэтому тут обычно применяется такая формулировка, которая ставит респондента в ситуацию воображаемого исполнения определенного сценария — например «представьте, что вы покупаете в супермаркете минеральную воду, оцените по шкале, насколько вероятно, что вы возьмете вот эту (и показываете бутылку)».

Формулировки надо конечно тщательно тестировать на пробных респондентах , чтобы им все было понятно. Но идея остается такой — вам надо проверить какой процент аудитории какую стадию формирования спроса достиг.

Конечно, чтобы оценить эффект от рекламы вам вообще-то важно знать только то, сколько достигли стадии «готовы купить». Но для того, чтобы убедиться, что с рекламой все в порядке, что в ней нет каких-то проблем, вы задаете вопросы и по предыдущим 3-м стадиям.