Что такое «инсайт»?

Что такое инсайт, новое модное слово среди рекламистов/маркетологов? Это слово часто можно слышать при обсуждении рекламных кампаний или идей для продукта.

Понятие «инсайт» помогает создать более таргетированную, «бьющую в цель» рекламу или нацелить продукт на более четкое решение конкретной проблемы потребителя.

Что такое инсайт?

Инсайт – это некий мотив потребителя, который может помочь продать продукт или услугу. Инсайт завязан на решение какой-то проблемы или удовлетворение какой-то потребности. Считается, что реклама или определенное продуктовое решение должно быть ответом на инсайт потребителя, который фактически предъявляет запрос рынку «я хочу, чтобы…»

Инсайт часто бывает скрытый – потому что очевидные инсайты уже давно разобраны производителями товаров или услуг, и главное — инсайт часто не имеет никакого отношения к товарной категории.

Инсайт — примеры

Пусть у нас будут два производителя сотовых телефонов: А и Б. Если мы действуем без инсайта, то реклама производителя А выглядит примерно так – “Покупайте сотовые телефоны компании А”. Это типичный товарный маркетинг. Конечно это звучит чересчур прямолинейно, но в определенных условиях и такая реклама может сработать. Например – рынок только сформировался (не было до этого сотовой связи вообще).

Производитель Б тоже хочет рекламироваться, и возможно даже сначала дает рекламу «Покупайте сотовые телефоны Б». И их даже будут брать, не потому что реклама сработала, а просто потому, что в ситуации выбора всегда найдется кто-то, кто будет выбирать другой  вариант. Но потом производитель Б решает, что чтобы продать больше, надо как-то отличаться. И вступает в силу первый, и наверное самый простой инсайт – “я экономный покупатель, который считает деньги”. В мир идет реклама “телефоны Б самые дешевые”.

Маркетологи А понимают, что территория дешевизны уже занята, и пробиться туда крайне сложно. Тогда они решают работать с более сложным инсайтом, который однако обещает больше маржи на каждой продаже – “я требовательный потребитель, и хочу чтобы в моем телефоне было как можно больше функций”. И начинает продавать телефоны с fm-радио и mp3-плеерами, подкрепляя соответствующей рекламой.

Компании Б уже не хватает сил придумать что-то новое, и он решает пойти проторенной, но на самом деле дурацкой дорожкой “мы тоже” (копирует инсайт). И объявляет “настоящие инновации в телефонах Б” и делает те же функции, что и у А, но добавляет мобильный интернет и электронную почту.

И битва продолжается…

Давайте разберем еще несколько инсайтов потребителя и ответы на них.

• “Мне надо взять с собой что-то, чтобы перекусить по дороге” – Snickers, Mars (не пачкаются, можно сунуть в сумку, не портятся, не протухают, в конце концов моднее, чем бутерброды)
• “Я не такой, как средний обыватель, и хочу это демонстрировать” – ноутбуки Apple (уж точно не такие как другие, и это явно видно издалека).
• “Я прилежный семьянин и забочусь о безопасности своей семьи” – автомобили Volvo (самые надежные, или по крайней мере имеющие такой имидж)
• “Я люблю экономить” – Tele2

Обратите внимание – инсайты очень простые, и часто к ним можно подписать не один продукт, а вообще-то несколько. То есть любитель экономить не только пользуется мобильной связью Tele2, но еще и покупает продукты в ближайшем недорогом магазине, одевается в Sela и пользуется телефоном за 1000 рублей.

Также обратите внимание – часто в инсайтах нет ни слова про товарную категорию, к которой относятся продукты. Сами характеристики продуктов отвечают на инсайты покупателей. Хочу экономить – а у меня самая дешевая связь. Люблю понтоваться – а у меня самые модные ноутбуки. И так далее.

Но в некоторых случаях инсайты бывают очень узкие, и тогда они могут быть продукт-специфичными. Например: «я хочу по звуку звонка телефона узнавать, если мне звонит кто-то из семьи» — и ответом на этот инсайт является продуктовое решение производителя мобильных телефонов — сделать возможным настраивать персональные рингтоны на разных людей.

Понятие «инсайт» часто используется при составлении брифа, и можно сказать, что является его определяющей частью . Читайте об этом нашу статью.