Маркетинговая стратегия — что это и как создается?

Маркетинговая стратегия — это объяснение в терминах 4P (продукт, цена, реклама, каналы распространения) того, что вы собираетесь делать для достижения поставленных целей.

Пример того, как формулируется стратегия:

“Мы будем лидировать над конкурентами во всех 4-х маркетинговых P”

Это конечно краткая формулировка для “общего употребления”. Она должна быть расписана подробнее: что, например, значит, лидировать в рекламе? Это тратить больше всех на рекламу? Лидировать в охвате? Лидировать в знании о текущих предложениях? Эти ответы конечно должны быть.

Но первая мысль, к которой я хочу вас подвести, что разработанная стратегия (ее конкретная итоговая формулировка) редко превышает несколько абзацев текста.

Маркетинговая стратегия — это процесс

К этой мысли сложно перейти, ведь только что говорилось о том, стратегия — это некий текст, обычно не больше страницы. Так почему же это процесс?

Дело в том, что БОЛЬШЕЕ значение при разработке стратегии имеет не то, ЧТО вы решили делать (сама стратегия), а КАК вы к этому решению пришли (что изучали, какие выводы сделали, и почему решили именно так действовать дальше, а не иначе), и также то, чтобы ваше решение ПОДДЕРЖИВАЛА ваша команда руководителей.

Если в этом процессе у вас плохое “как” и нет поддержки, то вы можете решить что угодно в плане “что”, и все равно огребете кучу проблем.

Если вы просто придете к своим подчиненным и скажете: “Так, ребята, я решил, с нового года — наша стратегия — это самая низкая цена. Теперь мы дискаунтеры, точка” — это приведет ко многим неприятным последствиям. Их набор может различаться, но примерно можно ожидать следующего:

• Ваши подчиненные (директора направлений или филиалов) обидятся, что такое важное изменение было принято без учета их мыслей и идей на этот счет, и они просто поставлены перед фактом.
• Они также будут в недоумении, почему именно так, и это будет их раздражать и провоцировать разные “брожения в умах”.
• Найдутся противники, как открытые, которые не побоятся зайти к вам и сказать: “я считаю, это неправильно, нам наоборот надо брать курс на лучшее качество и повышать цены”, так и скрытые, которые просто будут тихо саботировать принятые решения или еще хуже — ходить к учредителям и говорить — «да наш генеральный вообще какую-то хрень придумал, я могу лучше».

Например, финансовый директор скажет своему отделу: “Все это конечно очень мило, только мы никому скидку больше 5% от каталожной цены не будем согласовывать. Дискаунтеры там или нет — у нас тоже есть планы, денежные потоки итд, пусть продажники крутятся как хотят”.

Конечно потом это вылезет, всплывет, будут новые обсуждения, несогласные будут поставлены на место или уволены, но уйдет много времени и нервов.

Как же быть? Нужно ВОВЛЕКАТЬ руководителей вашей компании в создание стратегии. По большому счету — это должно быть не ваше личное решение, что делать, а ОБЩЕЕ.

Более того, маркетинговая стратегия иногда еще и пересматривается. В случае каких-то серьезных изменений на рынке, а также по итогам очередного года стоит проанализировать все это еще раз: все ли мы учли и по-прежнему ли мы считаем, что двигаемся в нужном направлении.

И да, на ВЫХОДЕ — это совсем простая формулировка с необходимыми уточнениями, чтобы исполнителям было понятно, что делать. Но важно то, как вы пришли к этому результату.

Как понять, есть ли у вас проблемы с маркетинговой стратегией?

Зайдите в нашего Телеграм-бота (ссылка здесь). Вам будет предложен простой ТЕСТ из трех вопросов. Это буквально выжимка основного моего опыта — когда я обсуждаю с клиентом ситуацию в компании, какие обычно бывают случаи. Понятно, что этот «диагноз» может быть немного предварительным — но это точно дает повод для размышлений.

Как разрабатывается маркетинговая стратегия

Ниже представлена схема процесса разработки маркетинговой стратегии.

К каждому блоку существует перечень вопросов, которые надо обсудить, либо видов анализа, которые надо сделать. В последующих статьях мы отдельно поговорим про каждый блок.

Сам же процесс разработки стратегии выглядит так:

• Это серия встреч руководящего состава компании.
• К встречам заранее рассылаются вопросы/указания, и профильные отделы готовят на них ответы, либо эти ответы готовят все участвующие, и целью встречи может быть согласование общей позиции.
• Встречи ведет либо сам директор, либо приглашенный “модератор” в виде внешнего консультанта — человек, чья задача убедиться, что процесс выполняется правильно, с достаточной глубиной, все неудобные вопросы заданы, и ответы на них получены.
• Проведенные анализы, разобранные вопросы записывают в файл. Это именно из-за этого обычно стратегия представляет собой такой толстый “талмуд”. Это не потому, что стратегия такая большая, а потому что много данных разбирали, чтобы к ней прийти! А сама-то стратегия простая и короткая.

Что делают, если не удается прийти к общей позиции (не все согласны) по какому-то пункту. Два варианта: либо уйти на второй круг и дособрать какие-то данные, которые помогут прийти к согласию, либо принятие решения берет на себя директор компании (как и всегда в сложных ситуациях). Только вторым вариантом не стоит злоупотреблять. Если так делать на всех “затыках”, то и маркетинговая стратегия просто превратится в то, что хочет делать генеральный. И другие участники будут просто недоумевать: “а зачем нас-то тогда позвали? Мы тут сидим, теряем время, а нас все равно не слушают”.

Маркетинговая стратегия и другие стратегии

Часто говорят о разных “уровнях” стратегии, о том, что есть стратегия бизнеса или компании и она включает в себя стратегии функциональных направлений (маркетинга, производства, финансов, HR и так далее).

И часто в этом месте начинаются разного рода затыки — типа с чего надо начинать, со стратегии компании или с маркетинговой или с какой-то другой. И что, у нас будет десяток стратегий по каждой функциональной зоне? Как в этом всем не запутаться?

Как и каждый кулик, хвалящий свое болото, я считаю — так: начинать надо в любом случае с разработки маркетинговой стратегии. Почему?

Потому что сейчас гораздо важнее (и сложнее) что-то продать, чем произвести, или найти людей для реализации. В современном мире практически нет такой проблемы как “мы завалены заказами, но не знаем где взять/как сделать/откуда привезти”.

За исключением очень ограниченного числа специфических областей типа самолетостроения, эта задача решается на раз-два через расширение пула поставщиков, покупку у конкурентов, заказа в Китае наконец. Абсолютное большинство проблем другого рода: “мы бы хотели больше прибыли, да не можем увеличить продажи”.

Производство должно производить то, что хорошо продается. И не делать этого больше, чем продастся, чтобы не захламлять склад (это тоже стоит денег!)

Тот же HR — он должен понимать в первую очередь кому его нанимать, а это определяется от продукта.

Все это определит маркетинговая стратегия. Другие области бизнеса должны подстроиться под это.

Роль консультанта в разработке маркетинговой стратегии

О, я конечно же хотел бы здесь написать, что внешний консультант очень нужен для разработки маркетинговой стратегии, но это не так)

Это МОЖНО делать силами команды руководителей внутри компании.

В чем консультант может принести пользу, это в том, чтобы следить за обсуждением, не давать проскочить неудобные вопросы, останавливать директора, когда тот начинает сильно давить на команду, чтобы принимать именно его точку зрения.

Ну и периодически высказывать “независимую” точку зрения или задавать вопросы “человека со стороны”. Это может быть особенно полезным, ведь то, к чему давно привыкли в компании просто потому что “так делается здесь, и так было всегда”, может быть далеко не всегда единственным способом, и вызвать вопросы у стороннего наблюдателя.