Аудит маркетинга

Аудит маркетинга — это процесс анализа и оценки того, как работает маркетинг в компании. Он необходим для того, чтобы выявить сильные и слабые стороны маркетинговой деятельности, а также для того, чтобы разработать рекомендации по ее улучшению.

Давайте с самого начала разберем, что это такое — аудит маркетинг, и как выглядит. Если вы видите здесь слово «аудит», и думаете, что это как-то связано с проверкой финансовой добросовестности — то нет. Аудит — это просто проверка, «чек-ап».

Проверяется фактически следующее:

• Какие инструменты маркетинга используются в компании?
• Как эффективно?
• Насколько команда, работающая сейчас в маркетинге, соответствует задачам — их навыки, опыт, мотивация и в конце концов — само количество людей, их распределение по должностям

На выходе у вас будет список рекомендаций:

• Что добавит, что убрать
• Где — изменить процесс

Вероятно в этот момент вы уже видите, что для того, чтобы провести аудит маркетинга, нужен человек, у которого есть достаточный опыт в маркетинге — это можете быть вы (директор/владелец компании или директор по маркетингу), или это может быть внешний консультант.

Тем не менее, поймите, что аудит маркетинга вам не сделает вчерашний студент. Ок, он нахватался теории и умных слов, но реально не «видел жизни». Если в этом месте вы думаете о том, чтобы пригласить внешнего консультанта — здесь вы можете прочитать про мой опыт. Я провожу аудиты маркетинга.

Аудит маркетинга — это «проверка». Это есть/нет, хорошо/плохо. Если например, вы обнаруживаете, что у компании нет маркетинговой стратегии, вы просто записываете это как жирный минус, и идете дальше. И у вас рекомендация — «разработать».

Далее, мы рассмотрим шаги, которые необходимо выполнить для того, чтобы провести аудит маркетинга в компании.

Шаг 1: Сообщить команде цели аудита маркетинга

Первым шагом в проведении аудита маркетинга является коммуникация целей. Дело в том, что многие коллеги могут чувствовать себя некомфортно, что пришел какой-то человек, например, новый директор, или внешний консультант, и «копается» в их деятельности — как будто ищет какой-то подвох.

Это может создать серьезный негативный фон, который может привести к сопротивлению коллектива.

Вам нужно четко и ясно коммуницировать команде:

• для чего это делается? (чтобы повысить эффективность маркетинга),
• что именно вы хотите выяснить? (какие маркетинговые инструменты используются или не используются в компании, насколько эффективно)?
• каким будет результат? (внедрение новых инструментов, отказ от ненужных, возможно — дополнительное обучение, а может быть даже и расширение команды)

Действительно важно, чтобы ваша команда почувствовала, что это шанс что-то улучшить и начать работать по-новому, а не поиск недостатков или даже поводов кого-то уволить.

Черный маркетолог говорит: «Вообще-то, по результатам аудита маркетинга, может быть принято решение об увольнении кого-то, но такое бывает редко. Все-таки в 90% случаев проще человека дообучить, замотивировать или перевести на смежную работу, чем совсем «выкинуть» и искать замену. Увольняют обычно самых токсичных, которые демонстрируют неисправимое поведение.

Шаг 2: Сбор данных

Следующим шагом является сбор данных. Вам нужно будет собрать информацию о текущих маркетинговых стратегиях и тактиках компании.

Если говорить «крупными мазками» — то начиная с главного: у бизнеса должна быть маркетинговая стратегия — она описывает в терминах 4P — продукт, цена, реклама, система продаж — как компания работает в области маркетинга.

Эта стратегия должна быть, о ней должно быть известно персоналу (потому что им ее реализовывать). Немаловажный вопрос, как ней относится персонал — не говорят ли они о ней, как «ну это какая-то хрень, которую вроде разрабатывали год назад, а живем мы все равно по-другому».

Вам также надо составить какое-то суждение о качестве этой стратегии. Для этого конечно надо ознакомиться внимательно со всем документом (отчетом о ее разработке).

Далее по сути мы переходим к тактике:

Ок, вот у нас есть стратегия (а может и нет). Но как в итоге маркетинг выполняет свою функцию в процессе обычного, ежедневного исполнения?

Помните про базовый управленческий цикл Деминга: план — исполнение — контроль — изменение.

Этот процесс также должен быть в маркетинге, кто-то как-то что-то планирует, потом исполняет, контролирует что получилось, и предлагает какие-то изменения на следующий цикл, которым живет компания (как правило — месяц или квартал).

В зависимости от того, какой у вас типа бизнеса b2b или b2c, по сути маркетингу надо обеспечить поток заинтересованных людей, которые бы неплохо бы потом еще и конвертировались в покупателей. Вот вам и надо понять, как это делается.

Для этого можно использовать следующие методы:

• Изучение отчетов и аналитики: какие данные есть/нет, насколько разумно они представлены, кто использует какие отчеты, сколько сил/времени уходит на них.
• Опросы и интервью: поговорите с сотрудниками, как они получают цели, какие инструменты у них есть, что они могут/не могут делать, как отчитываются. Особенно уточните про их мнение — что надо поменять.

Шаг 3: Анализ данных и разработка рекомендаций

Собрав данные, вам нужно принять какие-то свои собственные решения (или предложения для руководства, если вы — не директор) о том, что хорошо, что плохо, что надо добавить-убрать-поменять.

Я был бы рад рассказать об этом, но это действительно огромный океан вариантов, проплыть через который можно только на каком-то наработанном опыте.

Очень многие моменты являются принципиально субъективными: используется в маркетинге компании такой инструмент как Х — это хорошо или плохо? Какому-нть магазину женской одежды например «матрица Ансоффа» нафиг не сдалась. А какая-то клиника не проживет без систематического сбора обратной связи от пациентов.

Поверьте, если вы работали директором по маркетингу в нескольких разных компаниях, вы разберетесь)

На этом аудит маркетинга заканчивается, вы берете эти рекомендации (или те из них, что были утверждены руководством) и занимаетесь внедрением этих изменений.