Brand awareness: что это такое, зачем нужно и как измеряется
Узнаваемость бренда (Brand Awareness) — это одна из ключевых метрик маркетинга, которая отражает, насколько хорошо потребители знают и помнят о существовании вашего бренда. В этой статье мы разберёмся, почему узнаваемость бренда важна для вашего бизнеса, как её измерять и какие инструменты помогут вам повысить эту метрику.
Надо признать, что в российском маркетинге этот термин стал немного «в каждой бочке затычка», и всякие доморощенные директологи ссылаются на нее где ни попадя, даже часто и не понимая, что она толком означает.
Итак, чтобы вас не водили за нос – разъясняем все подробно!
Что такое brand awareness?
Это степень, в которой целевая аудитория может распознать или вспомнить ваш бренд среди других.
Она включает несколько уровней:
1. Простое узнавание: когда потребители видят или слышат название бренда и могут его идентифицировать. Например, если человек видит логотип Nike, он мгновенно понимает, что это связано с производителем спортивной одежды.
2. Запоминание бренда: это более глубокий уровень, когда человек может вспомнить ваш бренд самостоятельно без подсказок. Например, если человек задумывается о покупке кофе и называет Starbucks как первый бренд, который приходит ему на ум.
3. Ассоциативная узнаваемость: когда потребители не только знают о вашем бренде, но и ассоциируют его с определёнными характеристиками, ценностями или эмоциями. Например, автомобильный бренд Volvo ассоциируется с безопасностью.
Зачем это нужно?
Brand awareness имеет одно из решающих значений для долгосрочного успеха бизнеса. Вот несколько причин, почему это важно:
1. Создание доверия. Люди с большей вероятностью купят продукт или воспользуются услугой, если они уже знают о бренде. Узнаваемость формирует доверие и уменьшает барьеры для покупки, особенно в случаях, когда конкуренция высока.
2. Повышение лояльности клиентов. Чем лучше люди знают ваш бренд, тем вероятнее, что они будут возвращаться за повторными покупками. Это создает базу лояльных клиентов, которые поддерживают ваш бизнес в долгосрочной перспективе.
3. Привлечение новых клиентов. Если бренд постоянно «на слуху», он привлекает новых клиентов за счёт рекомендаций, сарафанного радио и увеличенной видимости в рекламе.
4. Конкурентное преимущество. Когда потребители легко узнают и помнят ваш бренд среди множества конкурентов, вы получаете важное преимущество. Компании с сильной узнаваемостью бренда могут требовать более высокие цены за свои продукты, так как их ценность воспринимается выше.
Как измерить brand awareness?
Обратите внимание! Как и говорилось раньше, это метрика! Это не какое-то абстрактное понятие, выдуманная концепция – это конкретный ПОКАЗАТЕЛЬ.
И вот сейчас мы и подошли к тому, как это измеряется.
Узнаваемость бренда измеряется опросом. То есть буквально людей очно опрашивают на 3 типа узнаваемости:
Первое место в категории (top-of-mind) – это действительно очень важный показатель. Доказано, что компании, добившиеся top-of-mind, получают больше продаж и больше долю рынка, чем остальные.
Спонтанная (un-aided brand recall) – важность спонтанной узнаваемости в том, как потребитель будет выбирать продукт. Если он, например, смотрит все сайты конкурентов перед покупкой, то получить большую спонтанную узнаваемость очень важно, ведь иначе о вас даже не вспомнят.
С подсказкой или «наведенная» (aided brand recall) – этот показатель важен скорее на входе на рынок, чтобы отследить, что вас хотя бы стали вспоминать с подсказкой, потому что если этого не происходит, то рынок про вас просто не знает.
Эти показатели измеряются в процентах от аудитории, и как правило – оперируют всеми 3-мя.
Top-of-mind и спонтанную узнаваемость определяют из одного вопроса. Потребителей просят назвать бренды в определённой категории без подсказок. Например: «Какие бренды спортивной одежды вы знаете?». Тот, который был назван первым – записывают в top-of-mind, все остальные – в спонтанную.
Вопрос про вспомогательную узнаваемость: потребителей просят найти знакомые бренды среди списка брендов. Например: «Знаете ли вы этот бренд?» или «Какие бренды кофе из этого списка вам знакомы?». Это позволяет понять, сколько людей узнает бренд при наличии подсказки.
Есть еще ассоциативная узнаваемость, но ее применяют не всегда, и обычно меряют отдельным опросом, потому что слишком много вопросов на одну тему может сбить точность результатов. Там обычно вопрос может звучать так, «какой бренд производит самые тонкие ноутбуки».
Важное уточнение: как и говорилось выше – узнаваемость, это показатель. Число в процентах (точнее – даже 3 числа).
Чтобы хоть что-то говорить про узнаваемость – у вас должны быть результаты измерения ДО рекламной кампании или какого-то существенного изменения в маркетинга, и должен быть произведен замер ПОСЛЕ. Это логический, правильный подход – тогда вы можете сделать обоснованно сказать, что вы сделали нечто, и например top-of-mind вырос из 10% до 15%, скажем.
Все остальные рассуждения «эта кампания направлена на развитие узнаваемости» — не стоят и гроша ломаного, если нет данных по исследованиям этого показателя до и после.
Это может сработать, может – нет, но если вы это не измеряете, вы просто тратите деньги непонятно на что. Так ли ведет себя разумный маркетолог?
Методы повышения узнаваемости бренда
Для повышения узнаваемости бренда используются разнообразные маркетинговые стратегии. Вот несколько наиболее эффективных способов:
1. Реклама
Самый простой, но и самый дорогой способ — рекламные кампании на телевидении, в интернете, социальных сетях и на билбордах создают широкий охват аудитории и делают ваш бренд заметным.
Важно, чтобы реклама была креативной и отражала основные ценности бренда, чтобы закрепить его в памяти потребителей.
Пример: рекламу Nike сложно забыть благодаря их культовому слогану «Just Do It», который подкрепляется мотивирующими видеороликами с известными спортсменами.
2. Контент-маркетинг
Создание качественного и полезного контента помогает не только продвигать продукты, но и формировать позитивное восприятие вашего бренда. Статьи, блоги, видео, инфографика — все это может увеличить количество касаний аудитории с вашим брендом и улучшить его запоминаемость.
Пример: компания Red Bull активно использует контент-маркетинг, создавая экстремальные видео и организуя спортивные мероприятия, что делает их бренд синонимом приключений и адреналина.
3. Социальные сети
Активное присутствие в социальных сетях позволяет быть ближе к целевой аудитории и ежедневно взаимодействовать с ней. Это может включать создание вирусного контента, работу с инфлюенсерами, а также регулярное общение с подписчиками.
Пример: косметический бренд Glossier построил свою узнаваемость почти исключительно через социальные сети, где активно взаимодействует с подписчиками и создает уникальный контент.
4. Партнерства и коллаборации
Сотрудничество с другими известными брендами или знаменитостями может резко увеличить узнаваемость вашего бренда. Это особенно эффективно, если партнерство основано на совпадении ценностей и интересов целевой аудитории.
Пример: совместная коллекция H&M и Balmain вызвала огромный ажиотаж и повысила узнаваемость бренда H&M среди модной аудитории.
5. Участие в событиях
Спонсорство или участие в крупных мероприятиях помогает вашему бренду ассоциироваться с определёнными событиями или эмоциями. Это также отличная возможность выйти на новую аудиторию.
Пример: Coca-Cola регулярно спонсирует Олимпийские игры, тем самым укрепляя свои позиции как глобального бренда, связанного с радостью и праздниками.
Как вы уже, наверное, поняли – это игра больших бюджетов, и для небольших компаний это слабо применимо.
Узнаваемость бренда — это важная составляющая успеха любого бизнеса, вне зависимости от его масштаба. Постоянная работа над тем, чтобы ваш бренд был на виду и запоминался, помогает не только увеличивать продажи, но и формировать доверительные отношения с клиентами, привлекать новую аудиторию и укреплять позиции на рынке. Измерение и оптимизация этой метрики позволит вам более точно управлять маркетинговыми стратегиями и эффективно распределять ресурсы для дальнейшего роста.
Прокомментировать первым