Узнаваемость бренда — что это такое, и почему вам скорее всего не нужно думать об этом

Сейчас узнаваемость бренда часто используется в тех случаях, когда не могут обеспечить реальных результатов.

Сначала, пара строк теории: что такое “узнаваемость бренда” или brand awareness по-ненашенски. Это числовой показатель в процентах (или несколько) того, насколько хорошо аудитория знает ваш бренд.

Так в чем же проблема? Проблема в том, что узнаваемость бренда стала оправданием всего. Реклама не принесла клиентов? “Это имиджевая реклама, она направлена на узнаваемость бренда”. Вы четко понимаете, что то, что задумал сделать маркетолог, не принесет вам клиентов? Готовьтесь услышать “так мы повысим узнаваемость бренда”.

Чтобы работать на узнаваемость бренда, вам нужно для начала ее посчитать. А потом посчитать после мероприятия, и понять, сработало ли мероприятие на эту мифическую узнаваемость.

Все способы оценки узнаваемости бренда крутятся вокруг примерно одного и того же. Я лично считаю наиболее актуальным такой:

• Преамбула — конечно же, это выясняется из исследования аудитории. Обычного стандартного исследования типа “опрос” — можно очно, можно в интернете, если сумеете обеспечить случайность (серьезная задача, кстати).
• В первую очередь вы выясняете так называемый top-of-mind и задаете такой вопрос: назовите пожалуйста, какие вы знаете (тут подставьте ваш вид бизнеса — отели, магазины стройматериалов, марки соков и так далее). Респондентам — не подсказываете. В результате: записываете — кого назвали первым, кого — вторым, третьим, кого остальными («знание без подсказки» или un-aided recall).
• Далее — вы подсказываете респонденту остальные бренды — ваш или конкурентов — все, которые участвуют в исследовании. Соответственно записываете ответы в “знание с подсказкой” (или «наведенное узнавание» или aided recall). Эти первые два вопроса помогут вам понять — где вы вообще среди конкурентов по знанию брендов.
• Потом надо уточнить позиционирование. Тут иногда бывает не очень просто придумать правильный вопрос (он зависит от того, какое позиционирование вы хотите, чтобы было у вашего бренда), можно попробовать задать его в открытой форме — типа “что вы можете сказать про (ваш бренд)”, либо немного сузить, например, “как вы думаете, для каких людей больше всего подходит (ваш бренд)”. Всегда полезно узнать, что про вас думают, что это “дешевый отстой” или что это “крутой современный продукт”.
• Наконец, вам нужно выяснить оценку ключевых характеристик вашего бренда. То есть вы буквально задаете вопросы “по шкале от 0 до 10, насколько сильно можно сказать про (ваш бренд), что он “консервативный”?

И это самый минимум! Мы даже не померили позиционирование и ключевые характеристики брендов конкурентов. Хотя это тоже неплохо бы сделать, и имея большой бюджет это можно сделать тоже.

Так вот про бюджеты — померить подобным образом знание бренда в городе-миллионнике обойдется где-то в 100+ тысяч рублей.

Чтобы понять “а что дало ваше мероприятие, направленное на узнаваемость бренда”, таких исследований нужно сделать ДВА (до и после). Очевидно, что если бюджет мероприятия меньше, скажем, 500 тысяч рублей, то исследование результата скорее всего утопит эффективность мероприятия.

Поэтому эта игра — для крупнейших игроков.

Когда какой-нибудь Leroy Merlin открывается в новом городе — для них действительно важно, чтобы а) про них узнали как можно больше людей б) у этих людей сформировалось правильное восприятие этого бренда. Потому что от этого напрямую зависят их продажи.

Когда у бренда оценочный (пальцем в небо) уровень его узнаваемости находится на уровне 1% от потенциальной аудитории, и рекламный бюджет составляет, скажем, 50 000 рублей в месяц — нужно просто забыть об “узнаваемости бренда”. И играть в другую игру — в привлечение покупателей.

А когда маркетолог маленькой компании говорит об узнаваемости бренда — это очень плохой сигнал. Это значит, что он использует некое умное слово, толком не понимая его и его применение.