Карта бренда и прочие мудреные инструменты

Достаточно часто звучит мнение «нам нужна карта бренда». Не смогу подсказать, кто первым ввел в оборот этот термин, вероятно, Томас Гэд, но попытка нарисовать карту бренда, с каким-то там ментальным измерением, мыслительным полем, как он завещал в книге «4D брендинг» приводит ко многим проблемам. Проблемы возникают потому, что непонятно как это реально использовать.

Я рекомендую использовать гораздо более понятный, и пусть более простой инструмент. Можно назвать его «карта бренда», если очень хочется.

Выберите несколько параметров, которые вы хотите ОТСЛЕЖИВАТЬ по своему бренду.

Испугало слово «отслеживать»? Ну да! Вы же собираетесь это как-то отслеживать? Через исследования, например?

Потому что, если отслеживать НЕ собираетесь, то нет смысла и делать эту «карту».

Итак, выбираете несколько параметров, по которым вы хотите отслеживать свой бренд (что люди про него говорят). Параметры лучше брать разных категорий —  функциональные, соцдем, эмоциональные.

Например — функциональный параметр может быть «лучшее качество» (отслеживать это через то, какой процент опрошенной аудитории ассоциирует Ваш бренд с лучшим качеством).

Эмоциональный — например, «современный». Соцдем — «для молодежи».

Выбирайте те, что важны именно для вас. Если например вы бы хотели, чтобы про ваш продукт говорили, что он подходит молодежи, выбирайте «для молодежи». Вы сам хозяин тех параметров, которые вы зададите. Не надо много, больше 15 не нужно, лучше меньше.

Выбрав параметры, рисуйте затем ваши целевые значения по ним. Как бы ВЫ ХОТЕЛИ, чтобы оно было?

Этот документ, в паре с обычным брифом является отличным заданием для рекламного агентства (или даже для собственного дизайнера), которому становится намного легче понимать, что же вы хотите.

Этот способ пусть немного простоват и не блещет всякими заумностями типа «мыслительное поле бренда» как у Гэда, зато понятно, что с этим делать.

Опрашиваете аудиторию через полгода и выясняете, что например по шкале «для молодежи» оценка намного меньше желаемой. Ведь понятно же, что делать? Добавляем в рекламу прыгающих молодых людей. Шучу конечно, но идея понятна.

И напоследок маленькая хитрость — в опросе для отслеживания параметров бренда обязательно вставьте вопрос «подходит для таких людей как я». Может быть очень интересно узнать, что большинство аудитории говорит «это продукт для молодежи», а сама молодежь говорит — «нет, это не для меня».