Что такое RFM-анализ клиентской базы

RFM-анализ направлен на то, чтобы определить ценность каждого конкретного клиента для компании. Естественно, чтобы его применить, нужно, чтобы ваши клиенты были идентифицируемы — то есть для каждой покупки вы знаете или ФИО клиента, или название организации-клиента. Кстати говоря, для этого в массовых продажах и стараются применять карты лояльности — чтобы иметь возможность идентифицировать своих покупателей и анализировать их поведение.

RFM — это аббревиатура из английских слов — recency, frequency, money — то есть «недавность», «частота», «деньги».

В чем суть — вы назначаете своим клиентам баллы или оценки в соответствии с тем, насколько недавно клиент что-то приобретал, насколько часто он это делает, насколько много всего приобретал.

У метода есть определенная сложность — вы САМИ должны определить, исходя из собственного понимания важности этих параметров для вашего бизнеса, те правила,  по которым вы назначаете оценки клиентам. То есть вы САМИ должны решить — что для вас ценнее — клиент, который покупал много, или клиент, который покупал часто, и что такое «часто» для вашего бизнеса. Это может вызвать определенные трудности и очень бурные дискуссии внутри вашей команды. Тем не менее, эти дискуссии будут очень плодотворными, потому что через это вы уточняете свою картину бизнеса, чтобы все в команде понимали ее одинаково.

Этот метод является более многогранным, по сравнению с всем известным ABC-анализом, потому что принимает во внимание не только объемы заказов.

Вы можете, например, решить, что клиент, который приобрел у вас что-то недавно для вас очень ценен — может быть потому, что ему можно будет что-то допродать в ближайшем будущем, опираясь на его положительный опыт взаимодействия с компанией.

А может быть и наоборот — вы можете посчитать, что клиент, который только что у вас что-то приобрел МЕНЕЕ ценен, потому что ваш товар такой специфический, что вероятность того, что он снова что-то купит у Вас в ближайшем будущем — ничтожна.

Аналогично, вы решаете, что делать с частотой покупок, и объемом заказов.

Вводите какие-то понижающие или повышающие коэффициенты по этим критериям, чтобы отразить ваше понимание их важности для бизнеса.

В итоге вы получаете некую оценку напротив каждого клиента, которая численно выражает его важность для Вашего бизнеса.

Что с этим делать дальше?

Возможности для использования безграничны, но суть в том, что теперь вы можете использовать различные инструменты повышения лояльности для ваших самых важных клиентов. В качестве примера вы можете делать следующее:

• На основании этого перечня пересмотреть систему скидок, назначить максимальную скидку клиенту в зависимости от его важности
• Использовать список самых важных клиентов для того, чтобы назначить им повышенный уровень качества обслуживания — вплоть до того, что если звонит клиент из 10 самых важных, менеджер должен ответить немедленно, несмотря ни на что, даже если он на встрече с другим клиентом или генеральным директором
• Вплоть до того, что определить, кого будем, а кого не будем приглашать на конференцию по новому продукту