Перейти к контенту →

Маркетинговая стратегия — что это такое?

Маркетинговая стратегия — это объяснение в терминах 4P (продукт, цена, реклама, каналы распространения) того, что вы собираетесь делать для достижения поставленных целей.

Пример того, как формулируется стратегия:

“Мы будем лидировать над конкурентами во всех 4-х маркетинговых P”

Это конечно краткая формулировка для “общего употребления”. Она должна быть расписана подробнее: что, например, значит, лидировать в рекламе? Это тратить больше всех на рекламу? Лидировать в охвате? Лидировать в знании о текущих предложениях? Эти ответы конечно должны быть. Но первая мысль, к которой я хочу вас подвести, что разработанная стратегия (ее конкретная итоговая формулировка) редко превышает одну страницу текста.

Маркетинговая стратегия — это процесс

К этой мысли сложно перейти, ведь только что говорилось о том, стратегия — это некий текст, обычно не больше страницы. Так почему же это процесс?

Дело в том, что БОЛЬШЕЕ значение при разработке стратегии имеет не то, ЧТО вы решили делать (сама стратегия), а КАК вы к этому решению пришли (что изучали, какие выводы сделали, и почему решили именно так действовать дальше, а не иначе), и также то, чтобы ваше решение ПОДДЕРЖИВАЛА ваша команда руководителей. Если в этом процессе у вас плохое “как” и нет поддержки, то вы можете решить что угодно в плане “что”, и все равно огребете кучу проблем.

Если вы просто придете к своим подчиненным и скажете: “Так, ребята, я решил, с нового года — наша стратегия — это самая низкая цена. Теперь мы дискаунтеры, точка” — это приведет ко многим неприятным последствиям. Их набор может различаться, но примерно можно ожидать следующего:

  • Ваши подчиненные (директора направлений или филиалов) обидятся, что такое важное изменение было принято без учета их мыслей на этот счет, и они просто поставлены перед фактом.
  • Они также будут в недоумении, почему именно так, и это будет их раздражать и провоцировать разные “брожения в умах”.
  • Найдутся противники, как открытые, которые не побоятся зайти к вам и сказать: “я считаю, это неправильно, нам наоборот надо брать курс на лучшее качество и повышать цены”, так и скрытые, которые просто будут тихо саботировать принятые решения.

Например, финансовый директор скажет своему отделу: “Все это конечно очень мило, только мы никому скидку больше 5% от каталожной цены не будем согласовывать. Дискаунтеры там или нет — у нас тоже есть планы, денежные потоки итд, пусть продажники крутятся как хотят”.

Конечно потом это вылезет, всплывет, будут новые обсуждения, несогласные будут поставлены на место, но уйдет много времени и нервов.

Как же быть? Нужно ВОВЛЕКАТЬ руководителей вашей компании в создание стратегии. По большому счету — это должно быть не ваше личное решение, что делать, а ОБЩЕЕ.

Более того, маркетинговая стратегия иногда еще и пересматривается. В случае каких-то серьезных изменений на рынке, а также по итогам очередного года стоит проанализировать все это еще раз: все ли мы учли и по-прежнему ли мы считаем, что двигаемся в нужном направлении.

И да, на ВЫХОДЕ — это совсем простая формулировка с необходимыми уточнениями, чтобы исполнителям было понятно, что делать. Но важно то, как вы пришли к этому результату.

Как разрабатывается маркетинговая стратегия

Ниже представлена схема процесса разработки маркетинговой стратегии.

маркетинговая стратегия

К каждому блоку существует перечень вопросов, которые надо обсудить, либо видов анализа, которые надо сделать. В последующих статьях мы отдельно поговорим про каждый блок.

Сам же процесс разработки стратегии выглядит так:

  • Это серия встреч руководящего состава компании.
  • К встречам заранее рассылаются вопросы/указания, и профильные отделы готовят на них ответы, либо эти ответы готовят все участвующие, и целью встречи может быть согласование общей позиции.
  • Встречи ведет либо сам директор, либо приглашенный “модератор” в виде внешнего консультанта — человек, чья задача убедиться, что процесс выполняется правильно, с достаточной глубиной, все неудобные вопросы заданы, и ответы на них получены.
  • Проведенные анализы, разобранные вопросы записывают в файл. Это именно из-за этого обычно стратегия представляет собой такой толстый “талмуд”. Это не потому, что стратегия такая большая, а потому что много данных разбирали, чтобы к ней прийти! А сама-то стратегия простая и короткая.

Что делают, если не удается прийти к общей позиции (не все согласны) по какому-то пункту. Два варианта: либо уйти на второй круг и дособрать какие-то данные, которые помогут прийти к согласию, либо принятие решения берет на себя директор компании (как и всегда в сложных ситуациях). Только вторым вариантом не стоит злоупотреблять. Если так делать на всех “затыках”, то и маркетинговая стратегия просто превратится в то, что хочет делать генеральный. И другие участники будут просто недоумевать: “а зачем нас-то тогда позвали? Мы тут сидим, теряем время, а нас все равно не слушают”.

Маркетинговая стратегия и другие стратегии

Часто говорят о разных “уровнях” стратегии, о том, что есть стратегия бизнеса или компании и она включает в себя стратегии функциональных направлений (маркетинга, производства, финансов, HR и так далее). И часто в этом месте начинаются разного рода затыки — типа с чего надо начинать, со стратегии компании или с маркетинговой или с какой-то другой.

Как и каждый кулик, хвалящий свое болото, я считаю — так: начинать надо в любом случае с разработки маркетинговой стратегии. Потому что сейчас гораздо важнее (и сложнее) что-то продать, чем произвести, или найти людей для реализации. В современном мире практически нет такой проблемы как “мы завалены заказами, но не знаем где взять”. За исключением очень ограниченного числа специфических областей типа самолетостроения, эта задача решается на раз-два через расширение пула поставщиков, покупку у конкурентов, заказа в Китае наконец. Абсолютное большинство проблем другого рода: “мы бы хотели больше прибыли, да не можем увеличить продажи”.

Производство должно производить то, что хорошо продается. Тот же HR — он должен понимать в первую очередь кому его нанимать, а это определяется от продукта. Все это определит маркетинговая стратегия. Другие области бизнеса должны подстроиться под это.

Роль консультанта в разработке маркетинговой стратегии

О, я конечно же хотел бы здесь написать, что внешний консультант очень нужен для разработки маркетинговой стратегии, но это не так.

Это МОЖНО делать силами команды руководителей внутри компании.

В чем консультант может принести пользу, это в том, чтобы следить за обсуждением, не давать проскочить неудобные вопросы, останавливать директора, когда тот начинает сильно давить на команду, чтобы принимать именно его точку зрения, ну и периодически высказывать “независимую” точку зрения или задавать вопросы “человека со стороны”. Это может быть особенно полезным, ведь то, к чему давно привыкли в компании просто потому что “так делается здесь, и так было всегда”, может быть далеко не всегда единственным способом, и вызвать вопросы у стороннего наблюдателя.

Опубликовано в Идеи Основы

Комментарии

Добавить комментарий

Яндекс.Метрика