Перейти к контенту →

Что такое «performance marketing»?

Возможно, Вы уже слышали эти слова – «performance marketing», и наверняка услышите еще в ближайшем будущем. В конце концов, кризис развивается, рынки сжимаются, и сама жизнь заставит обратить внимание на эту концепцию.

Итак, что же такое «performance marketing» — это такая концепция маркетинга, которая ставит во главу угла пару «действие – результат», и все маркетинговые шаги и действия оценивает теми результатами, к которым они приводят.

С одной стороны, казалось бы, ничего нового, но с другой, если мы вспомним те книги, которые мы читали, там весьма слабое внимание уделяется измеримости результаты. Вспоминайте Котлера – «компания в течение пяти лет проводила исследование… и потом вывела новый продукт, который захватил такую-то долю рынка…» — типичные слова из многочисленных его примеров.

Для маркетолога, который живет в идеологии «performance marketing» вся жизнь устроена по-другому.

Основой этой идеологии является аксиома об измеримости результатов.  То есть, планируя какое-либо действие маркетолог обязательно думает о том, как он будет измерять результат, и если у него не находится подходящего способа его измерить, он его просто не делает.

Ведь для того, чтобы чем-то управлять (в нашем случае — маркетингом) в нашем случае, нужно обладать информацией о результатах своих действий. Если маркетолог предпринимает что-то, понимая, что результат измерен не будет, то это уже какой-то вопрос «веры», «надежды», чего угодно, только не peformance-маркетинга. Возможно поэтому эта концепция часто рассматривается в связке с интернет-продвижение, потому что работая с интернет-каналами, маркетолог всегда четко понимает, из какого канала пришли посетители, сколько из них купили и что конкретно.

Другое важное слово из этого лексикона — это так называемая «аттрибуция», или установление источника. То есть необходимость установить однозначную связь между изменением результата и производимым действием. И это кстати – не всегда просто. Часто маркетологи говорят – «у нас только один канал, в котором мы рекламируемся, поэтому все изменения связаны только с ним», у нас есть реклама на радио каждый месяц, весь прирост продаж происходит из-за нее. Но позвольте! А что, если продажи упали? Это связано с наличием нашей рекламы на радио? Есть же еще и внешние маркетинговые силы – состояние рынка, конкуренты, изменившиеся желания потребителей, банальная сезонность, наконец. Вобщем, сама по себе «аттрибуция» не так проста, как кажется, и это тема для, возможно, отдельной статьи.

Давайте попробуем пояснить на примере. Предположим перед маркетологом стоит задача увеличить через 2 месяца ежемесячные продажи товара Х на 20%, в деньгах, при этом не сбрасывая цену, и не потратив на это более Х рублей. В обычном мире, и очень часто, маркетолог может решить «ок, я почему-то верю, что лучше всего работает наружка, поэтому я просто возьму и весь свой бюджет в Х рублей запульну туда. Ну, подумаю, конечно, головой, какие поверхности взять получше за эти деньги». Ок, спрашиваем мы – а как будет измеряться результат? И как мы узнаем, что результат изменился именно из-за этого? Эти вопросы часто ставят в тупик.

Маркетолог, который работает в концепции performance-маркетинга, обязательно придумает какой-то способ для аттрибуции изменившихся продаж с помощью своей наружки. Это может быть код купона на скидку, который распространяется только на наружке, это может быть отдельный номер телефона для этой рекламы на наружке (и считаем за изменение результата только те продажи, которые через заказы по этому телефону произошли) и так далее. И самое важное – если у него не получается придумать такой способ, то он НЕ БУДЕТ давать рекламу в этот канал. Потому что для него возможность управлять результатами существенно выше, чем своя «вера» в то, что наружка должна хорошо работать.

Здесь есть еще один важный момент – это то, что в некоторых случаев имеет смысл развести «продажи» и «лиды» — то есть заинтересованных потенциальных покупателей. Потому что во многих бизнесах маркетинг не делает всю продажу целиком. Как правило, есть заинтересованные потенциалные клиенты, лиды, которые звонят в отдел продаж, или оставляют заявки на сайте, или заходят в магазины. Но купят они или нет, это уже работа отдела продаж, сотрудников магазина и т.д. Поэтому во многих случаях имеет смысл считать конечным результатом работы маркетолога именно «лиды».

По этому поводу можно еще следующее – почему, по-Вашему, в последнее время так сильно развились различные digital-каналы? Интернет-сайты, интернет-магазины, реклама в интернете, лендинги, продвижение в социальных сетях? Среди прочего, немаленькая часть ответа на этот вопрос кроется в том, что в этих каналах относительно просто аттрибутировать продажи или лиды, и становится предельно понятна стоимость продажи или лида.

Это кстати не факт, что digital-каналы всегда будут работать эффективно – но по крайней мере руководитель всегда четко понимает, вот я заплатит скажем 30 000 рублей за рекламу в интернете, это дало мне 1000 заходов на сайт, из них я получил 5 продаж. Стоимость одной продажи, таким образом – 6000 рублей. Меня это устраивает или нет? Тут еще можно подумать немного об общей ценности нового клиента – customer life-time value – может быть его первая покупка принесла всего 1000, но по статистике, такие клиенты в течение следующего года покупают на 20 000, и это оказывается очень неплохим бизнесом.

И имея эти цифры перед глазами, всегда можно вырабатывать какие-то решения. Ок, что можно сделать – можно уменьшать цену клика (и список возможных мероприятий под это), можно увеличивать конверсию (и список мероприятий), можно выбирать другой digital-канал – ну давали мы рекламу в Яндекс.Директ, а теперь попробуем в Facebook дать.

Причем, это все работает не только для digital-каналов, хотя инструментарий в оффлайне для peformance-маркетинга более дорогой и иногда тяжелый в исполнении. Типичные примеры: есть цель, увеличить поток людей в магазин на Х%, маркетолог решает «для этой цели я переоформлю витрину», но нужны счетчики входящих посетителей, если их нет — надо или отказываться от идеи, или заставлять продавцов считать посетителей, и верить в эти данные потом.

А может оказаться, что задача, например, стоит в привлечении определенной целевой группы посетителей магазина, например, по возрасту. И тогда маркетолог должен договариваться как-то с продавцами, что они будут отмечать в отчетах примерный возраст человека на глаз.

Это уже детали, самое главное, что оставаясь в ментальных рамках performance-маркетинга всегда достаточно четко понятна текущая ситуация и «поляна» возможных действий – пробуй, выбирай, улучшай (и не забывай аккуратно замерять).

Опубликовано в Идеи Основы

Комментарии

Добавить комментарий

Яндекс.Метрика