В современном бизнесе оценка эффективности рекламной кампании через разнообразные метрики и KPI стала невероятно важной задачей для маркетологов.
Многие заблуждаются, считая, что творческий процесс — это единственный важный аспект маркетинга. На самом деле, строгость и аналитический подход, на который настаивал Питер Друкер, так же важны, как и креативность.
Оценка эффективности рекламной кампании: почему это важно?
Как замечал маркетинговый гуру Филип Котлер, эффективный маркетинг начинается с планирования.
Однако без постоянной оценки результатов даже самое хорошо спланированное вентурирование может обернуться неудачей.
Регулярная оценка позволяет принимать обоснованные решения, корректировать стратегию, отказываться от неэффективных решений и максимизировать успех эффективных кампаний.
Какие метрики помогут в оценке эффективности?
Ответ на этот вопрос достаточно комплексный, но в основе звучит так — «это зависит от целей рекламной кампании».
У рекламных кампаний, при их запуске — обычно понятны цели, и они далеко не всегда «достичь продаж Х за месяц», хотя это и вполне достойная цель.
У крупных брендов или компаний очень часто можно встретить такую цель как «узнаваемость бренда». Это мы подробно разбирали в нашей другой статье.
И в этом случае рост % людей, называющих ваш бренд на 1-м месте (top-of-mind) — вполне может быть достойной целью.
А что с продажами?
Это всегда тонкий момент. Вот вышла рекламная кампания, и продажи не растут. Что стало причиной?
- Плохая/неинтересная реклама?
- А может просто ее малый охват?
- А может реклама прекрасная и охват хороший, а вот просто дистрибуторы плохо поставили продукт в магазины?
Ответ на этот вопрос непрост, и самый простой метод ответить на него — это действительно «съесть слона по кускам». Как правило крупные рекламные кампании проводит не один человек и даже не один отдел.
Поэтому для креативщиков оценкой эффективности может быть то, какой % аудитории на тестах отзывается о рекламе позитивно.
Для медиапланировщика (или агентства по размещению) — охват (и частотность). Это сам по себе вопрос огромной сложности.
И так далее. Если вы не первый день работаете в бизнесе — вам не составит труда понять — кто в реальности за что отвечает в этом процессе.
Оценка эффективности рекламной кампании в digital-каналах
И это тоже хороший вопрос, потому что реклама в digital-каналах хороша тем, что она почти вся считается, ее показатели почти всегда известны.
В этом случае принято оценивать по следующим критериям:
Охват (ну куда без него) — это скорее вопрос к таргетологам. Какие аудитории они выбрали, не слишком ли узкие, насколько качественные.
CTR — click-through-rate или кликабельность. Это задача креативщиков и таргетологов — сделать такие креативы и подобрать такой таргетинг, чтобы кликабельность была на уровне. «Нормальные» показатели кликабельности известны почти по всем каналам, а также в у вас есть история, на которую можно опираться. Но это всегда вопрос о двух концах — привлекательна ли реклама и интересна ли она в принципе этой аудитории.
Время на сайте и процент отказов — вопрос к тем, кто делает у вас лендинги.
Процент конверсии (CR) — вопрос как к лендингоделам, так и собственно к маркетологам, кто придумал эту кампанию. Можно сделать какой угодно красивый лендинг, но если предложение рыночно неинтересно, конверсия будет плохой. И встречно — отличное предложение можно убить кривым-косым некрасивым лендингом.
Ценностные показатели
Я в целом решил вытащить это в одну секцию, потому что это очень однородные показатели.
- CPM (стоимость за 1000 показов)
- CPC (стоимость клика)
- CPL (стоимость лида)
- CAC (customer acquisition cost — стоимость нового клиента)
Показатели возврата
Есть ряд показателей, которые называют по разному — ROI, ROMI, ROAS и т.д., а многие маркетологи даже спорят какой правильнее и как его надо считать.
Я отношусь к этому вопросу упрощенно. Я не люблю в принципе слово ROI и производные от него в применении к рекламе, потому что рекламные расходы — это в любом случае не «инвестиция». Это просто расходы, которые — да, могут давать возврат.
И вот как вы это не назовите, но мне интересен вот этот «возврат» — мы потратили 1 рубль на рекламу, сколько рублей прибыли мы получили?
Часто задают вопрос — а почему прибыли, а не выручки? И ответ очень просто — потому что затраты на рекламу берутся фактически из прибыли. То есть есть сейчас в компании какая-то наработанная прибыль прошлых периодов — часть ее тратят на рекламу.
Ведь давайте представим — ну не будет этой рекламной кампании. И предположим, что бизнес кампании точно не пойдет ко дну, если кампания не выйдет.
У кампании есть стоимость — и вот в этой ситуации собственник сидит и думает — запускать ее или может просто вывести из компании и например яхту себе купить? Или сыну квартиру? Ну или на крайний случай — вложить в другой проект? Но эти деньги берутся конечно из прибыли, а не из выручки.
Оценка эффективности рекламной кампаии — «Как всё сложно»?
Подозреваю, что вы к этому моменту уже готовы сказать, что все это чрезвычайно сложно и только запутывает.
Это понятная позиция, но тем не менее — давно известен факт, что как только за каким-то показателем в компании начинают следить — он начинает улучшаться. Просто потому, что теперь персоналу становится понятно, что «это важно», а раз это важно, то они конечно стараются делать свою работу так, чтобы этот показатель рос.
Поэтому несмотря на кажущуюся сложность — почти все эти показатели легко считаются или доступны — вам предоставит ваше агентство или вы просто увидите в рекламном кабинете, а какие-то можете посчитать буквально «на коленке» (или в Экселе).
Важность оценки эффективности рекламной кампании не может быть преуменьшена. Это ключ к пониманию потребностей вашей аудитории, адаптации контента и, фактически, к продвижению вашего бренда. Всегда будьте готовы к анализу и гибкости, учтите наставление Филипа Котлера: «Самые успешные маркетологи заранее подумывают о возможных помехах и препятствиях».
С помощью правильных инструментов и подходов оценка эффективности рекламной кампании станет вашим ключом к успешному маркетингу.
Ваш комментарий будет первым