Немарочное позиционирование поможет вам, когда вы только стартуете с каким-то брендом. В это случает вы все равно будете начинать с немарочного позиционирования. Почему? Потому что ваш бренд еще только что появился, и у него не сформировалось ни имиджа, ни истории, и отношения публики.
Сложно начать с чего-либо другого говорить про немарочное позиционирование, кроме как с USP (или УТП по-русски) – уникальное торговое предложение. Суть его в том, что у вашего продукта есть какое-то уникальное полезное свойство, которого нет у конкурентов, и за счет этого ваш продукт или услуга и продается.
В свое время это УТП стало настолько модным словом, что стало восприниматься как какая-то манна небесная. А зря. Да, здорово, когда оно есть. Но тем не менее, далеко не у каждого продукта или услуги есть УТП, и ничего, многим это не мешает.
Следующим способом является “УТП, которого нет”. Смысл этого в том, что вы заявляете о каком-то может быть достаточно очевидном свойстве вашего продукта, как об уникальном, и двигаете его. Другие либо вынуждены кричать “а у меня тоже” (что заведомо значит, что они не станут лидерами, если только не превосходят Ваш бюджет в разы), либо искать какие-то другие способы. В качестве примера – какое мыло не сушит кожу? Правильно – Dove. Но если вы почитаете его состав и сравните с другими, вы увидите очень похожие вещества и процентный состав. То есть реально почти каждое современное мыло не сушит кожу. Но это не мешает Dove уверенно продвигать свое УТП, которого нет, уже сколько времени (лет пятьдесят наверное).
ЭТП – эмоциональное торговое предложение – нефункциональное (эмоциональное) предложение с правильными ассоциациями у потребителя. В качестве примера – можно предложить “Билайн – с нами удобно”. Удобно – это же сложная концепция, рационально ее сложно описать. Ну вот удобно и все, «удобно» — это эмоция.
Преимущество ЭТП в том, что есть такое давно известно правило (придумали американцы, поэтому на английском) – “people buy emotionally, justify logically” – люди покупают эмоционально, а объясняют свою покупку логически.
Иногда выделяют еще отдельное позиционирование по технологии “имидж” – то есть продукт или услуга представляются потребителю как часть его идеального мира. Лично я считаю, что это все равно ЭТП.
Ну и последнее – это “выстраивание марки”. Как это ни странно – это немарочное позиционирование, но служит именно для того, чтобы перейти к марочному позиционированию.
То позиционирование через выстраивание марки — этот объяснение того ,что товар или услугу надо покупать, потому что они произведены известной фирмой (а значит обладают нужными свойствами – можно даже не заморачиваться какими – известная фирма лучше вас знает, что должно быть в таком товаре). В качестве примера – возьмите любую марку, которая у вас под рукой. Представьте вам задают вопрос – “почему я бы хотел это купить”. Если вы можете сказать в ответ “потому что это (название марки)” и не рассмеяться при этом – значит такая марка уже созрела для подобного и можно переходить к марочному позиционированию, о чем поговорим в следующий раз.
В качестве примера — «почему я бы хотел купить эту машину?» — «потому что это Rolls-Royce» — ок, работает. А если так «почему мы должны зайти в это кафе?» — «ну как? Это же кафе «У Пети»!» — что-то не очень работает?
Прокомментировать первым