Помните высказывание – «человек покупает эмоционально, а потом объясняет свою покупку рационально»? Это как раз оно самое.
Вы вероятно помните из своего ВУЗовского курса маркетинга типологию покупательского поведения по Генри Эсселу. Генри Эссел (Henry Assael), автор нескольких книг и профессор по маркетингу университета Нью-Йорка, предлагает найти место своей продукции на матрице 2х2, где по осям отложены «уровень вовлеченности в покупку» и «воспринимаемые различия между брендами». Матрица 2х2, потому что обе оси предполагают всего две градации «высокие» и «низкие».
Так вот, там, где вовлеченность в покупку высокая, а различия между брендами низкие, по мнению автора наблюдается так называемое поведение, направленное на уменьшение диссонанса. А в этом квадратике находится вообще-то много чего – например, ноутбуки на базе Windows, одежда, дорогие аксессуары.
Что это значит – если человек действительно сильно вовлечен в покупку, и видит достаточно слабые отличия одного бренда от другого, то его решение о покупке, как правило, может быть продиктовано какими-то внешними обстоятельствами, не связанными напрямую с брендами – рекомендацией продавца, советом друга, «просто понравилось» и т.д.
Ведь если бы у него было на что опереться в отношении бренда, то это бы означало, что он воспринимает значительную разницу между брендами, и значит – он был бы не в этом квадратике.
Соответственно, после покупки, у него возникает желание «не оказаться в дураках». И это желание достаточно сильно, ведь вовлечение в покупку было высоким. Соответственно, человек будет искать способы подтверждения своей правоты. Уже после покупки, и возможно, намеренно игнорировать какие-то негативные сигналы о том, что покупка была неправильной (уменьшать диссонанс своего решения о покупке с реальностью).
Например, купили в одно время два друга ноутбуки, один Asus, а другой Samsung. У одного сломается что-то через 3 месяца, и он понесет его в ремонт, при этом говоря, «эти проклятые производители намеренно уменьшают надежность устройств, сейчас все ноутбуки быстро ломаются». А второй будет говорить – «как здорово, что я выбрал Samsung, умеют же делать!»
Но иногда, этот диссонанс может все-таки «пробить» психологическую защиту человека, и он будет вынужден признать, что его решение о покупке было неверным. В этом случае, бренд точно потеряет покупателя, и заодно приобретет открытого анти-амбассадора – человека, который от души критикует бренд, причем ссылаясь на конкретные примеры из своего собственного опыта.
Какой вывод мы можем сделать из этой модели? Если ваш бизнес находится в этом квадратике «высокая вовлеченность, низкое различие между брендами», вам следует обратить внимание на то, чтобы поддерживать своего покупателя и «подкармливать» его доводами относительно правильности ранее совершенной покупки. Механизмов масса (выберите то, что подходит вам) – упоминания о том, что вы получили какую-нть награду за надежность, марку года, что вашими услугами или товарами пользуются такие-то замечательные компании, что кто-то из знаменитостей вами пользуется, и так далее.
Прокомментировать первым