Матрица БКГ или бостонская матрица — как использовать

Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) является известным инструментом стратегического анализа, который, однако, в нашей стране приобрел статус какого-то древнего инструмента «из нафталина», с которым никто не знает как обращаться.

Тем не менее, это полезная штука, которая помогает понять свою позицию на рынке и определить направления роста.

В данной статье мы рассмотрим принципы работы матрицы БКГ, ее применение на практике, а также рекомендации для компаний в зависимости от клетки, в которую попадают их продукты.

Матрица БКГ — основы

Она представляет собой двумерную диаграмму, разделенную на четыре квадранта.

Матрица БКГ базируется на двух основных показателях: рыночной доле и темпах роста РЫНКА (об этом часто забывают и рисуют здесь СВОИ темпы роста). По горизонтальной оси отложен рыночный рост, а по вертикальной — рыночная доля. Исходя из этих параметров, продукты компании могут быть распределены по четырем категориям:

1. Звезды (Stars) — продукты с высокой рыночной долей и высокими темпами роста. Они являются лидерами рынка и приносят компании значительную прибыль. Однако, такие продукты также требуют инвестиций для поддержания своего положения.
2. Дойные коровы (Cash Cows) — продукты с высокой рыночной долей, но низкими темпами роста. Они приносят стабильную прибыль без необходимости значительных инвестиций.
3. Вопросы (Question Marks) — продукты с низкой рыночной долей и высокими темпами роста. Эти продукты могут стать звездами или провалиться, и для их развития требуются инвестиции.
4. Собаки (Dogs) — продукты с низкой рыночной долей и низкими темпами роста. Они не приносят значительной прибыли и обычно являются кандидатами на сокращение или ликвидацию.

Главные проблемы с применением матрицы БКГ

В первую очередь надо помнить — матрица БКГ — это инструмент анализа продуктового ПОРТФЕЛЯ — то есть у вас есть несколько разных бизнесов, или вы продаете несколько принципиально разных товаров или услуг. Если у вас ОДИН бизнес, я уверен, вы скорее всего и так интуитивно понимаете, в каком примерно квадратике вы, и что вам надо делать, вам скорее всего этот инструмент сейчас НЕ НУЖЕН.

Также, матрица БКГ — это НЕ ИЗОЛИРОВАННЫЙ ИНСТРУМЕНТ. Его применяют в комплексе с другими при анализе «что нам делать дальше» или при разработке маркетинговой стратегии в бизнесе с разными продуктами. Это фактически как один из десятков разных медицинских анализов, которые вы сдаете при чек-апе — несколько разных анализов показывают состояние человека с разных сторон, они могут частично чем-то пересекаться, но собранные вместе, формируют у врача общую картину, что с пациентом.

Другой основной затык всегда возникает со шкалой. Она озвучена субъективно — ну что значит «высокие» темпы роста? А что такое «высокая рыночная доля»?

Эти оценки надо брать, сравнивая себя с рынком. Что на вашем рынке можно считать высокой долей, а что низкой. Просто посмотрите на конкурентов. И в матрице конкурентов тоже нарисуйте.

Кроме того, на шкале вы же не просто размещаете в клеточки, а рисуете «один относительно других на шкале». Это не просто клетки! Это шкалы по осям, и если один продукт с долей 20%, а другой 25% — то первый по оси будет выше.

И также важно понимать, про КАКОЙ рынок речь. Если у вас гостиница в Новосибирске, то и сравниваться надо с Новосибирском, о чем вам скажут средние цифры по России?

Тут обычно тоже возникает проблема доступности информации о них, и в некоторых случаях, решить ее не так просто. Здесь нет универсального рецепта, где-то можно брать отраслевые данные у регуляторов, где-то они публикуются, потому что «обязаны». В каких-то случаях их можно купить у Росстата (да! у них есть такая опция).

Но этот принципиальный момент многие забывают: если собираются всерьез управлять своим бизнесом — вам НУЖНА информация о примерных цифрах конкурентов. Если вы до сих пор не создали хоть какую-то систему получения этих данных — положите себе это в голову, это надо сделать.

Хотя бы просто для того, чтобы когда ваш собственник придет и скажет вам «я тут вычитал в статье, что средний рост в нашей индустрии 10% за год, а у нас — 3% — и ты фигово управляешь нашим бизнесом». А у вас уже готов ответ: «это цифры в целом по России, где огромную долю занимает Москва, а на нашем новосибирском рынке цифры совсем другие — рынок упал примерно на 5%, и то, что мы в этих условиях выросли на 3% — это замечательный результат. Вот откуда и как мы берем цифры — если хотите — давайте обсудим».

Итак, что же такое «высокие» темпы роста или рыночные доли.

Здесь люди часто попадают в ловушку, что обязательно надо кого-то выбрать высоким, средним и низким.

Нет. У вас есть некая планка, от которой вы отталкиваетесь. Среднее по вашему рынку. И есть конкуренты. Дальше постарайтесь применить обычную человеческую логику. И не забывайте, что по осям у вас шкалы. Договоритесь сначала, что считаем верхним пределом «хорошего» и что — «нижним пределом плохого». А дальше расположить циферки гораздо проще.

Пример: на рынке 3 продукта, доли рынка у них 30%, 40% и 30%. Здесь есть явный лидер, который превышает остальных на треть (отношение 40% к 30%). Это делает его скорее «высоким», а остальные «средние».

Другой пример: на рынке 5 продуктов, и их доли 19%, 19%, 20%, 21% и 21%. (Сложно себе представить — но для примера). Что им пишем — у всех — средние.

Еще пример: на рынке 3 игрока, у одного 60% рынка, у других 25% и 15%. Первый — высокий, второй и третий — низкие, но тот, у кого 25% — он гораздо «лучше», чем третий в этой шкале — ну еще бы — разница почти в 2 раза.

Как применяется матрица БКГ на практике

Зачастую проще обсуждать идеи на примерах, поэтому сейчас и поговорим о них.

Звезды

Это то, что хайпануло, как правило, прямо сейчас (сложно себе представить звезду, которая «прёт» достаточно долго). Например продукты типа популярных сейчас нейросетей GPT или Midjourney. Они очевидно очень быстро растут, у них огромная доля на рынке. И казалось бы, все хорошо, НО у них есть огромная угроза.

Когда гиганты типа Google или Apple поймут, что им нужно что-то подобное, они вложат гигантские деньги в это, и в конце концов, перекупят, скопируют и т.д., и сделают продукт не хуже, или незначительно хуже. Но когда эти гиганты вложат всю свою финансовую и маркетинговую мощь в продвижение своих аналогов — ну серьезно кому нафиг нужно будет ставить себе какой-то там Discord, когда похожие картинки будет создавать Siri?

Поэтому находиться в этой позиции достаточно тяжело и опасно. Все на тебя смотрят и хотят скопировать. К тебе в дверь стучатся куча инвесторов, но надо придумать какую-то крутую стратегию, как ты будешь противостоять гигантам.

Дойные коровы

Крупный, известный торговый центр, один из лидеров в своем городе. Поток устоявшийся, росту неоткуда особо взяться, он скорее привязан к покупательской способности (но и проблем не ожидается, пока кто-то не построить конкурента рядом, или например Мега не придет в этот город).

Вопросы

Новый сервис по созданию чат-ботов. Чат-боты — хайповая тема, рынок сервисов для их создания явно растет огромными темпами. Новый сервис на этом рынке встает в позицию «один из десятков» и должен дальше как-то выживать.

Собаки

Небольшая стоматологическая клиника в городе. Устоявшаяся клиентура, темы роста рынка какие-то есть (население страеет и болеет), но явно не прорывные, доля рынка никакая.

Какие рекомендации матрица БКГ предполагает для продуктов

1. Звезды: Инвестируйте в эти продукты для поддержания и укрепления лидерства на рынке как минимум до тех пор, пока темпы роста рынка не спадут. Во-первых, скорее всего — это расширение производственных мощностей. Вы точно не хотите упустить возможности для роста просто потому, что у вас не хватает сил удовлетворить спрос. Второй момент — реклама и инновации. Ваша задача сейчас а) постараться закрепить за собой позицию лидера (реклама) — чтобы «все» думали про конкурентов что-то вроде «ааа, это же как у (ваша компания)…», то есть приняли вас как стандарт де-факто для этой индустрии, и б) фактически быть лидеров в продукте, пока это возможно — инвестиции в него. Денег на этом этапе у вас должно быть достаточно, чтобы обеспечить эти действия. Если нет — возможно стоит задуматься, а не ошибочно ли вы поместили этот продукт в «звезду». При сохранении успешности звезды могут стать дойными коровами в будущем.
2. Дойные коровы: Оптимизируйте затраты и извлекайте максимальную прибыль от этих продуктов. Прибыль от дойных коров можно использовать для инвестирования в звезды и сомнительные продукты. Следует обратить внимание на возможные изменения рыночной ситуации, которые могут снизить их рыночную долю. Иными словами — в дойных коров инвестируют только то, что необходимо, чтобы они продолжали быть дойными коровами (как правило это нечто минимальное).
3. Вопросы: В первую очередь надо понять, что может «вытолкнуть» этот продукт из Вопроса в Звезду. Проанализируйте потенциал и определите, стоит ли инвестировать в его развитие или нет. Типичные стратегии включают инвестиции в инновации, рекламу или снижение цен. Классическая теория предполагает, что продукт такой категории, если не удается превратить его в «Звезду», стоит продать или ликвидировать, потому что со временем, он превратится в «Собаку», которую продать гораздо сложнее.
4. Собаки: Оцените возможность сокращения или ликвидации этих продуктов, поскольку они не приносят значительной прибыли и могут отвлекать ресурсы от других, более перспективных продуктов. В некоторых случаях, продукты этой категории могут быть реорганизованы или использованы для кросс-продажи с другими продуктами компании. Однако тут есть оговорка. Предположим, у вас несколько бизнесов и среди прочего предположим небольшой магазин одежды в каком-то торговом центре. Очевидно, что он «собака» — темпов роста нет, доля рынка ничтожна. Ну и что? Повод ли это его ликвидировать, если он работает в плюс? Здесь определяющим фактором может быть «сколько он отнимает вашего времени». Если например, там постоянно одни проблемы, то одно, то другое, и это отвлекает вас от того, чтобы заниматься бизнесом, который приносит в 5 раз больше — возможно, да. А иначе — ну и пусть себе работает.

В заключение стоит отметить, что матрица БКГ является полезным инструментом для оценки портфеля продуктов компании и определения стратегии роста. Она позволяет выявить сильные и слабые стороны продуктовой линейки, определить приоритеты инвестиций и максимизировать прибыль. Однако, следует помнить, что матрица БКГ не является универсальным решением, и должно использоваться в комплексе с другими инструментами анализа.