Естественно, чтобы посчитать потенциальный объем продаж, нужно знать, за сколько люди готовы покупать ваш продукт.
Выясняется это двумя вопросами, НО есть и предварительные особенности.
Во-первых, лучше всего ПОКАЗЫВАТЬ, дать в руки обсуждаемый продукт (когда есть такая возможность). Буквально — даете в руки человеку вот эту конкретную бутылку воды, в той форме, которая будет, с той этикеткой, которая будет.
В любом случае, БРЕНД должен присутствовать! Вы не представляете, какой огромный процент людей говорит «я не куплю это в принципе, потому что такой бренд».
Задаете вопрос — «сколько максимально вы готовы за это заплатить?»
Второй вопрос — «а сколько минимально по-вашему это может стоить?». Если человек выражает недоумение, можете пояснить — «чтобы вы не считали, что это подделка, такого быть не может, что здесь что-то не так».
Важно начинать с максимальной цены. Если спрашивать сначала про минимальную, люди часто могут сказать «ноль», и после ноля им уже в принципе плохо думается про какую-то там максимальную цену.
Про минимальную цену — тоже очень важный вопрос, потому что есть такое понятие — якорь цены — люди примерно себе представляют, сколько максимум может это стоить, и сколько минимум.
Потому что понятно наверное всем, что если вам продают айфон за 5 тыс. рублей, это значит, что это либо бывший в употреблении, очень старый, либо что-то не работает, либо украденный, либо вообще китайская подделка, поэтому если вы хотите купить нормальный новый айфон, то цена в 5 тыс. вас должна напрячь очень серьезно, и вы скорее всего не рискнете купить.
Что делать, если у вас нет возможности дать в руки товар (или это вообще услуга)
Обычно в таких случаях исследователям приходится использовать какие-то такие формулировки, которые «погружают» респондента в атмосферу покупки: «Представьте себе, что вы собираетесь приобрести абонемент на год в фитнес-центр. Вы идете по улице и видите рекламу фитнес-центра ХХХ в 500 м от вашего дома, в котором обещается А, Б, В. Сколько максимально вы были бы готовы за него заплатить?»
Уточнение про подготовку
Возможно, у вас к этому моменту уже крутится в голове некое «сопротивление», что это как-то примитивно, и не только же цена решает покупку.
И ВЫ СОВЕРШЕННО ПРАВЫ.
НО! Перед тем как начинать, количественное исследование типа такого, о каком мы говорим, обычно проделывается куча предварительной работы.
Привожу пример:
Вот например, у нас задача вывести на рынок новый бренд сока.
Обычно проводят сначала стартовые фокус-группы. Собирают людей, сначала вообще ВСЕХ. Ну их обычно делят по полу-возрасту-уровню дохода для простоты.
И начинают спрашивать. От общего к частному.
— Как часто вы покупаете сок?
— Какой вы обычно покупаете? Какой вид, какой бренд? Почему?
— Что для вас важно при выборе сока?
итд итд вопросов много, фокус-группа идет обычно больше часа точно, а может и два часа. Редко больше.
На выходе обычно появляются ГИПОТЕЗЫ, которые звучат примерно так: «мужчины самостоятельно не покупают сок, они это делают или потому, что жена сказала, или потому что ребенок попросил». «Женщины старше 30 с небольшим доходом считают сок атрибутом праздника и покупают его только на «стол» в особых случаях». «Молодые женщины (20-30) с уровнем дохода выше среднего считают самым полезным гранатовый сок». И так далее.
Тут могу быть разные ситуации — производитель уже может иметь некую производственную линию и ограничен тем, что она может произвести. А может только собирается закупить, и обладает гибкостью.
И в итоге на основании этих гипотез производитель может иметь какую-то такую ИДЕЮ: «давайте сделаем такой сок (или линейку) с такими качествами вот для этих людей».
И дальше эту идею проверяют количественными методами, о которых мы и говорим в этой и следующей статьях.
И более того, и креативы будут тестироваться и все будет тестироваться.
Продолжение в следующей статье
Прокомментировать первым