Перейти к контенту →

Ценность продукта — что это такое?

Сейчас во многих материалах по маркетингу стало «модно» говорить про ценность продукта. Как будто раньше никто не понимал. Однако часто возникает вопрос – а что такое ценность? Это цена? Как понимать этот термин? Существует множество разных версий, мы предлагаем такую.

Представьте себе человека (или компанию, если вы в b2b) в состоянии «до» и в состоянии «после» использования вашего продукта.

Так вот – ценность продукта для потребителя складывается из трех составляющих:

  1. «Расстояние» между «до» и «после» — то, насколько большая разница пролегает между этими двумя состояниями. В любом плане: в эмоциональном, в финансовом и так далее.
  2. Комфорт, с которым он (клиент) перейдет из состояния «до» в состояние «после».
  3. Возможные альтернативы, которыми клиент может воспользоваться, чтобы оказаться в «после».

Раскроем немного поподробнее.

Расстояние – оно означает ту разницу и то, как она воспринимается для клиента, между «до» и «после». Например, представьте себе человека, который потерял один из передних зубов. Это его состояние «до».

Но оно не только физическое, он испытывает жуткий дискомфорт, он не может даже улыбнуться, он комплексует, что о нем будут думать окружающие. Это очень тяжело и неприятно. Теперь представим, что ему вставили какой-то имплант, и теперь у него улыбка – как новая. Это его состояние «после». Разница гигантская. Между вечно стесняющимся и боящимся улыбнуться человеком, и уверенным в себе, свободно улыбающимся. Возможно поэтому стоматологи и берут так немало за свои услуги, потому что «расстояние», которое люди проходят, воспользовавшись их услугами – огромно.

Теперь комфорт. В том же примере со стоматологом: анестезия позволяет стоматологу устанавливать выше цену за свои услуги. Ведь по сравнению с какими-то серьезными манипуляциями без анестезии, клиент будет испытывать боль и страдания, и это понижает ценность для него.

И альтернативы. Представьте, что в вашем городе всего одна стоматологическая клиника. И если человек потерял зуб, то деваться ему особо некуда. Или жить без зуба, или прийти в эту единственную клинику. Конечно цена тогда взлетела бы до небес, а иметь здоровые зубы стало бы привилегией элиты.

Сравните например с общественным питанием. Вроде бы с одной стороны разница между человеком голодным и сытым тоже серьезная. Но наличие огромного количества альтернатив, как преодолеть расстояние от «голодный» до «сытый» принижает ценность. Человек может как купить какой-нть сникерс, пойти в кафе, ресторан, или банально купить еды в магазине и поесть дома. И самих вариантов еды – масса. Поэтому ценность еды – небольшая.

Ну и теперь собственно к чему все это.

Одна из дежурных проблем почти каждого предпринимателя – как бы зарабатывать больше.

В указанной модели вы можете поднимать цену, меняя что-то в создании ценности.

Увеличивать «расстояние», на которое переносят клиента ваши товары или услуги. Вы можете увеличивать комфорт. Вы вряд ли можете принудительно уменьшить альтернативы вашему продукту, но вы можете либо найти другую нишу, где меньше альтернатив, либо, например, скупить конкурентов.

И еще одно. Вы можете донести до потребителей то самое «расстояние», которое они возможно не осознают. Я, конечно, утрирую, но для кого-то «Феррари» — ужасно дорогая и непрактичная машина. Но это только до тех пор, пока вы ему не объяснили (например, в рекламе), что куда бы он не подъехал на «Феррари», это некий статус, символ, который четко обозначает клиента как совершенно особого человека.

Возможно – ему это не надо, но это всего лишь означает, что это не клиент для Феррари.

А возможно, он просто не задумывался об этом, но ой как хотел выделиться из толпы таких как он обладателей «Лексусов» и «Инфинити»,  и это именно то, что ему нужно.

Поэтому просто объясняя клиентам то самое «расстояние», которое они проходят с вашим товаром или услугой, вам будет намного легче продавать — ведь вы разъясняете, в чем ценность продукта.

И еще. Обратите внимание. Во всех этих рассуждениях себестоимость никак не упоминалась, потому что себестоимость нерелевантна к вопросу ценности и цены. 🙂

Опубликовано в Идеи Основы Цена

Комментарии

Добавить комментарий

Яндекс.Метрика