Позиционирование

Позиционирование – это «место в умах» потребителей определенного бренда или предложения в сравнении с брендами или предложениями конкурентов.

Грубо говоря – что клиенты о вашем бренде или предложении говорят, вот это и есть ваше позиционирование. Я специально написал слово “или предложении”. Бренд может восприниматься плохо, а вот данное конкретное предложение – то, что надо.

Я также хочу подчеркнуть, что итоговое позиционирование выясняется по результатам маркетингового исследования — опроса потребителей.

Вы можете говорить в интервью например, все, что угодно типа «мы позиционируем это предложение как….» — но рынку не важно чего вы там говорите журналисту.

Вы можете говорить это в слайдах, которые показываете руководителям) Но это просто «ваши желания, чтобы так было», которые вы, надеюсь, как-то реализовали в продакшне ваших креативов по рекламной кампании.

Клиенты воспримут вашу информацию из доступных им каналов, переварят, и какое-то позиционирование сформируют.

Позиционирование, как правило, очень простое. “Тариф для молодежи”. “Телефон для деловых людей”. “Самый тонкий ноутбук”.

Есть и немного более тонкий момент. Позиционирование важно оценивать в сравнении с конкурентами — там, где оно не является очевидно уникальным, потому что важно не только понять, что ваше предложение «для молодежи», но и понять свое место в этом позиционировании, если вы сражаетесь за него с другим брендом. Какой бренд более «для молодежи» — ваш или конкурента? Или какой бренд ноутбуков они считают более надежным?

Для чего вообще нужно позиционирование?

Достаточно давно показано на различных психологических исследованиях, что люди мыслят категориями.

То человек буквально навешивает ВСЕМУ ярлыки в своей голове, например “круто”, или “интересно”, или “ооо! это для каких-то олигархов” и так далее. И лучше бы вам «помочь» людям придумать правильный ярлык для вашего предложения.

В качестве небольшого доказательства этого – вспомните, я думаю у каждого будет такой пример из жизни – как вы только увидев какой-то продукт или на полке магазина, или в рекламе, говорили себе “это не для меня”, и проходили мимо (не важно, если вы не сможете объяснить “почему не для вас”, главное, что мозг уже сделал свое дело – сформировал позиционирование данному товару).

Что будет, если позиционирования нет? Его за вас придумает потребитель (и оно может вам не понравиться).

Другой вариант – вы продаете нечто, и сами не знаете, кому и зачем, и потребитель тоже не знает. Кто-то покупает, ну и ладно. В итоге – проиграете. Ок, не обязательно «разоритесь», но вы будете терять продажи, которые можно было получить.

Ведь потребитель тоже возможно думает, а для кого это вообще предназначено? Вроде обычный продукт, вроде такой как все, ну и ладно. Но на него (потребителя) все время постоянно из рекламы обрушивается масса конкретных позиционирований таких же товаров как и ваш (но только с позиционированием). И когда он «услышит» позиционирование, отвечающее его конкретной потребности, он с большей вероятностью купит этот товар, а не ваш.

Предположим вы продаете мужские костюмы. Шьете на своей фабрике. Позиционирования нет. Кто-то даже покупает. Но со всех сторон на потребителя летит (я тут сейчас слегка пофантазирую) – “Brioni – это статус”, “Фабрика Семенова – всегда лучшая цена”, “Rizotti – идеальный выбор для среднего менеджера”. Потребителя долбят со всех сторон. И возможно он купил полгода назад у вас костюм. И возможно даже не нашел в нем недостатков, нормальный такой костюм, но и достоинств великих тоже нет. Но ему теперь нужен еще один и хочется чего-то. Принадлежности к определенной группе. Чтобы над ним не смеялись, когда он скажет, где купил его. И так далее. Мотиваций потребителя может быть великое множество. И в итоге он выбирает скажем Rizotti (это вымышленный бренд, я даже не знаю, существует ли такой). А почему – да потому что он менеджер среднего звена, и когда на работе ему скажут, “о, у тебя новый костюм, где купил?”, ему будет не стыдно сказать, ведь все знают, что такое Rizotti – и да, это не Brioni — ведь даже если он найдет на Brioni деньги, то будет выглядеть очень странно в своем кругу.

Отдельно хочу сказать про УТП (уникальное торговое предложение) или USP в «иностранной литературе». Суть его в том, что у вашего продукта есть какое-то уникальное полезное свойство, которого нет у конкурентов, и за счет этого ваш продукт или услуга и продается. 

Многие руководители, прочитавшие безусловно хорошие книжки, иногда считают его некой «панацеей» от всех бед. Это, конечно, хорошо, когда УТП есть. Когда его нет — тоже ничего страшного, надо просто работать каким-то другим способом позиционирования.

Возьмите например ноутбуки Asus или Samsung – они что, какие-то особенные? Какое у них УТП? Да никакого. Но ведь и дела у этих компаний идут неплохо. Пиво «Сибирская Корона» какое-то уникальное? Да нет, такое же. И ведь продается.

Не нужно забывать, что УТП, это всего лишь ОДИН из способов немарочного позиционирования. Немарочное — не связано с брендом. А способов немарочного позиционирования есть еще четыре. А есть еще и марочные.

Про способы позиционирования подробно написано вот здесь: немарочное позиционирование и марочное позиционирование.