Перейти к контенту →

Позиционирование

Позиционирование – это место в умах потребителей определенного бренда или предложения в сравнении с брендами или предложениями конкурентов.

 

Грубо говоря – что клиенты (в т.ч. и потенциальные) о вас говорят, вот это и есть ваше позиционирование. Я специально написал слова “… или предложения”. Бренд может восприниматься плохо, а вот данное конкретное предложение – то, что надо.

Позиционирование, как правило, очень простое. “Тариф для молодежи”. “Телефон для деловых людей”. “Самый тонкий ноутбук”. “Самая недорогая мобильная связь”.

Есть и немного более тонкий момент.  Я специально написал «в сравнении», потому что важно не только понять, что вы попадаете в категорию «для молодежи», но и понять свое место в этом позиционировании, если вы сражаетесь за него с другим брендом. Какой бренд более «для молодежи» — ваш или конкурента?

Для чего вообще нужно позиционирование. Достаточно давно показано на различных психологических исследованиях, что люди мыслят категориями.

То человек буквально навешивает ВСЕМУ ярлыки в своей голове, например “круто”, или “интересно”, или “ооо! это для каких-то олигархов” и так далее.

В качестве небольшого доказательства этого – вспомните, я думаю у каждого будет такой пример из жизни – как вы только увидев какой-то продукт или на полке магазина, или в рекламе, говорили себе “это не для меня”, и проходили мимо (не важно, если вы не сможете объяснить “почему не для вас”, главное, что мозг уже сделал свое дело – сформировал позиционирование данному товару).

Что будет, если позиционирования нет? Его за вас придумает потребитель (и оно может вам не понравиться). Другой вариант – вы продаете нечто, и сами не знаете, кому и зачем, и потребитель тоже не знает. Кто-то покупает, ну и ладно. В итоге – проиграете. Потребитель тоже возможно думает, а для кого это вообще предназначено? Вроде обычный продукт, вроде такой как все, ну и ладно. Но на него (потребителя) все время постоянно из рекламы обрушивается масса конкретных позиционирований таких же товаров как и ваш (но только с позиционированием). И когда он «услышит» позиционирование, отвечающее его конкретной потребности, он купит этот товар, а не ваш.

Предположим вы продаете мужские костюмы. Шьете на своей фабрике. Позиционирования нет. Кто-то даже покупает. Но со всех сторон на потребителя летит (я тут сейчас слегка пофантазирую) – “Brioni – это статус”, “Фабрика Семенова – всегда лучшая цена”, “Rizotti – идеальный выбор для среднего менеджера”. Потребителя долбят со всех сторон. И возможно он купил полгода назад у вас костюм. И возможно даже не нашел в нем недостатков, нормальный такой костюм, но и достоинств великих тоже нет. Но ему теперь нужен еще один и хочется чего-то. Принадлежности к определенной группе. Чтобы над ним не смеялись, когда он скажет, где купил его. И так далее. Мотиваций потребителя может быть великое множество. И в итоге он выбирает скажем Rizotti. А почему – да потому что он менеджер среднего звена, и когда на работе ему скажут, “о, у тебя новый костюм, где купил?”, ему будет не стыдно сказать, ведь все знают, что такое Rizotti – и да, это не Brioni — ведь даже если он найдет на Brioni деньги, то будет выглядеть очень странно в своем кругу.

Отдельно хочу сказать про УТП (уникальное торговое предложение) или USP в «иностранной литературе». Суть его в том, что у вашего продукта есть какое-то уникальное полезное свойство, которого нет у конкурентов, и за счет этого ваш продукт или услуга и продается. Многие руководители, прочитавшие безусловно хорошие книжки, иногда считают его некой «панацеей» от всех бед. Это, конечно, хорошо, когда УТП есть. Когда его нет — тоже ничего страшного, надо просто работать каким-то другим способом позиционирования.

Возьмите например ноутбуки Asus или Samsung – они что, какие-то особенные? Какое у них УТП? Да никакого. Но ведь и дела у этих компаний идут неплохо. Пиво «Сибирская Корона» какое-то другое? Да нет, такое же. И ведь продается.

Не нужно забывать, что УТП, это всего лишь один из способов немарочного позиционирования. А способов немарочного позиционирования есть еще четыре. Про способы позиционирования вот здесь: немарочное позиционирование и марочное позиционирование.

Опубликовано в Основы Реклама

Комментарии

Добавить комментарий

Яндекс.Метрика