Маркетинговое исследование как эксперимент — «я сделаю и посмотрю»

Есть такое достаточно популярное мнение в малом бизнесе — формулируется оно примерно так — «Я верю, что эта тема пойдет.  Попробовать мне будет стоить немногим больше, чем сделать маркетинговое исследование. Поэтому я попробую, и посмотрю, что получится. Даже если я прогорю на этом деле, то я точно будут уверен, что я попробовал и не вышло, а не по результатам каких-то там исследований я отказался, потратив на них кучу денег.»

Оно имеет основание под собой, потому что обычно эксперимент дает более точный результат, чем например опрос или наблюдение.

Но есть одна кардинальная проблема — эксперимент не может выявить причины неудачи и не может определить дальнейшие шаги для улучшения.

Поэтому, когда вы, например, пытаетесь продавать тетрадки, и это приносит убытки, то вы только поняли всего лишь-то, с таким ассортиментом, по таким ценам, с таким названием, такой системой продаж и рекламируемый вот так продукт оказался неудачен. А что окажется удачным? Вы не знаете. Почему он оказался неудачным? Вы тоже не знаете — то ли качество не то, то ли цены высокие и.т.д.

В маркетинговом исследовании, направленном на выявление объема спроса для вашего предложения вы формулируете гипотезу — почему у вас должны купить, и ставите перед респондентами конкретный вопрос — вот есть товар (или услуга), вот ее название, вот что она обещает, это для вас важно? Хотите купить? За сколько бы купили? (Опускаю многие детали, но по сути так). И даже если вам отвечают «нет, мне это не важно», у вас всегда есть запасной вариант — «перечислите, что для вас важно» — где вы можете предложить другие гипотезы, почему у вас могли бы купить.

В итоге вы понимаете не только то, какому проценту какой аудитории ваше предложение интересно, но и то, что еще для нее важно, сколько она готова платить, и как до этой аудитории достучаться. Поэтому даже если ваша гипотеза оказалась не верна, то у вас есть шанс поймать какую-то запасную гипотезу, и естественно — имея на руках процент интереса, названные цены и медиапредпочтения — несложно и рассчитать кейс — сколько вы потратите, сколько заработаете.

Именно этим провести исследование обычно лучше, чем «я стартану и попробую». Поэтому стартовать и пробовать стоит только в тех случаях, где это в разы дешевле, чем провести исследование в форме опроса потенциальных потребителей.

 

Супер-отчет для любителей самостоятельно разбираться в данных

В качестве небольшого алаверды к этому посту.

Многие руководители получают отчеты от маркетологов, продажников, финансистов в уже готовом виде, то есть не видят исходных данных, и в этом случае всегда возникает некоторая напряженность — насколько это правда, насколько правильные стоят цифры, насколько качественно сделан отчет.

Если вам хочется самим поработать с исходными данными — это совсем не сложно, и требует минимальных навыков работы с Excel. Самое главное — вам нужно получить от своих подчиненных выгрузку данных (из 1С, или из других используемых систем) в таком виде, как на картинке (кликните для увеличения).

То есть фактически это выгрузка всех сделанных продаж, с указанием как можно большего количества данных. Изначально берете точную дату, затем нехитрой формулой в Excel делаете дополнительный столбец «месяц заказа» и «год заказа».

Работаете в b2b — можете идентифицировать каждого клиента? Вводите столбец «Клиент». Можете вспомнить, когда клиент впервые у вас появился? Иногда даже, не надо вспоминать — если выгрузка охватывает весь период работы, то с помощью нехитрой формулы можно определить дату его первого заказа — вводите поле «Год происхождения». Если хотите точнее, можно и «месяц происхождения».

Можете вспомнить, каким способом был получен данный клиент (позвонил он сам, или может быть оставил заявку на сайте, или наш менеджер позвонил ему итд) — вводите столбец — «источник».

Можете уточнить — по какой рекламной кампании к вам попал клиент — добавляйте соответствующий столбик.

И в конце концов — получив такую гигантскую таблицу вы применяете к ней инструмент из Excel — «сводная таблица» (pivot table — в английской версии). Работает даже лучше не в форме таблицы, а в форме графика (для этого надо нажать соответствующую галочку). Это прекрасный, очень легкий и интуитивно понятный инструмент. С ним все становится просто — хотите посмотреть объем продаж по месяцам? Вытаскиваете поле «сумма» в область значений, а поле «месяц» — вытаскиваете в область столбцов. Решили заодно посмотреть в разбивке по продуктам — вытаскиваете «продукт» в область столбцов.

В качестве примера — в три клика вы можете получить вот такой график — продажи по году происхождения клиента (на основе данных из таблицы вверху).

Таким образом, имея этот набор данных с помощью инструмента «сводная таблица» Вы можете смотреть его в любом разрезе — продажи по источникам, по рекламным кампаниям, по менеджерам. Как угодно, на сколько хватит фантазии или имеющихся данных.

 

 

 

Маленькие шаги к большому успеху

Смелые цели очень часто пугают. Как так, вырасти вдвое в следующем году по объемам продаж?

Сразу же возникает вопрос к самим себе — «ну это же значит, что надо в два раза больше продать. Да ну, мы не сможем». Естественно, если так смотреть на вещи, то не сможем. Тут важно понять, что к результату приводят цепочки определенных действий, которые умножаются, а не складываются. То есть к продажам, как к конечному результату, приводит последовательность показателей. В каждом бизнесе они разные, но давайте например на понятном примере рассмотрим, пусть будет например магазин. Даже, если рассуждать на достаточно верхнем уровне, то можно выделить например такую последовательность:

  • поток проходящих мимо
  • % зашедших в магазин
  • % ушедших с покупкой
  • количество купленных вещей
  • цена вещей

Если дальше начнем рассуждать, то поймем, что % зашедших в магазин зависит тоже может являться результатом определенной цепочки параметров, состоящих из % аудитории, которая знает бренд, % аудитории, которая положительно к нему относится (хотя бы на уровне «могу не пройти мимо их магазина»), % из этих людей, которые обратили внимание на ваш магазин.

Соответственно, все эти факторы выстраиваются в такую цепочку (если примем за 100% то, как все это работает сейчас) 100%*100%*100%*100%*100% = 100% (итоговый результат).

Согласитесь, что наверное каждый параметр можно увеличить как минимум на 5% точно. Пусть мы будем даже амбициозны, и решим, что каждый может увеличить свой результат на 15%. Тогда вполне очевидно (можно проверить на калькуляторе), что для цепочки всего в 5 параметров 115% *115% *115%*115%*115% = 201%, то есть +101%, а не +75% как можно было бы полагать интуитивно. А иногда еще и считается, что «если мы все будем работать на 15% лучше, то результат улучшится тоже на 15%». Нет, нет и нет! Результат — это произведение по цепочек усилий для его достижения. И если каждый отработает всего на 15% лучше, результат может удвоиться.

В таком раскладе становится более понятно, что нужно делать.

Чтобы увеличить поток вокруг магазина можно или переехать в другое место в торговом центре. Или (о боже, какая диверсия!) устроить ремонт тротуара на другой стороне улицы 🙂

Чтобы увеличить процент зашедших в магазин маркетолог будет выращивать знание бренда и положительное к нему отношение. Трейд-маркетолог будет делать ярче и заметнее витрину, можно вывесить какое-то спецпредложение.

Чтобы увеличить процент ушедших с покупкой можно расширять «золотой треугольник», убедить продавцов чаще давать товар в руки (убеждать примерить), итд. И так далее…

Все при деле, всем понятно, что делать. Пусть даже на 15% не получится у всех вырасти. Ок, пусть получится на 5%. Если каждый сработал на 5% лучше, то итоговый результат будет в цепочке из 5 действий будет лучше на 28%.

А кто-то вообще приходит на ваш сайт по ссылке в подписи?

В вашей компании, как и в большинстве, у всех сотрудников в подписи написано, кто они такие, как их зовут, телефоны и сайт компании.

А вы знаете, приходит ли действительно кто-либо оттуда? То есть есть ли правда такие люди, которые кликают на эту ссылку в подписи? Не знаете как узнать? Очень просто. Нужно дописать в ту ссылку на сайт в подписи utm-метки. Например так — http://vashsait.ru/?utm_source=email&utm_content=signature&utm_campaign=regular

Таким образом вы «дадите знать» вашей системе статистике на сайте, что этот человек пришел кликнув на ссылку в подписи обычного емэйла. «Обычный» выделен, чтобы не путать с результатами емэйл-рассылки.

Те из моих читателей, кто подписан на рассылку, или с кем мы вели обычную переписку по емэйл — могут заглянуть в мои письма и увидеть там на живом примере, как это применяется в ссылках.

Шрифты и написание в разработке бренда

Как-то дискутировал с одним хорошим другом, о том, не преувеличена ли роль шрифтов, и написания торговых марок вообще, и за исключением того, как написать «Иванов» как «Ivanoff» уже все приемы исчерпались.

По итогам пришло в голову сделать этот пост, с целью показать, что работа со шрифтами в написании торговых марок не потеряла актуальности, да и с помощью самого написания можно вытянуть кое-какие желаемые показатели из карты восприятия, которая обычно сопровождает задания на разработку марки. Смотрите картинку — надеюсь, все понятно. За неимением лучших идей, поиздевался над собственным именем 🙂 И обратите внимание — это я еще не включал в эти «логотипы» каких-то изобразительных элементов, например каемочек, звездочек и прочих дополнительных объектов, не менял цвет, от одного только шрифта и написания восприятие меняется достаточно сильно.

Продажники частенько увольняются, после того, как руководитель прочитает этот отчет

Есть такой весьма интересный отчет, только его обычно редко используют на практике — кратко он называется «продажи по винтажу», а более расширенно — «объем продаж в денежном выражении в разбивке по году (или кварталу) появления клиента».

Как винтаж в винах — какого года клиент. То есть берете всех клиентов, сортируете их по периоду их происхождения — все, кто появился у нас в 2013 году, 2012, 2011 и так далее. И смотрите объем продаж по этим группам клиентов.

Во многих случаях изучение этого отчета приводит к перевороту в понимании того, что делают, или точнее — что не делают продажники. Очень часто можно выявить, такую картину, что чем «старше» клиент (то есть чем давнее компания его заполучила), тем больше объем продаж. То есть реально на 90% компания продает тем клиентам, кто пришел в компанию в 2008, 2009, 2010 году. На 2011 год приходится обычно подозрительно мало, на 2012 год — ничтожно мало, а клиенты текущего года как правило вообще ничего не принесли.

О чем это говорит — о том, что продажники превратились из действительно продажников (которые ищут клиентов, встречаются, убеждают, привлекают в компанию) в простых «собирателей заказов». Которые сидят плотно на своей базе клиентов, в ус не дуют, и искать кого-то новенького им просто очень лениво.

В этот момент умный руководитель обычно задает себе вопрос — а нафига я тогда кормлю эту ораву деятельных менеджеров по продажам, если они не привлекают новых клиентов? Собирать заказы может и человек с зарплатой вдвое меньше, чем опытный продажник.

Вы можете заказать такой отчет, и увидеть, что там все не так, что свежие клиенты приносят огромный объем продаж, но тут стоит убедиться, что Вам не замыливают глаза. Например тем, что год назад компания «Рога и Копыта» закрылась, а вместо нее появился клиент с названием «Копыта и Рога» (ну бегают от налогов, понятно же), но это все тот же Иван Иванович, который уже десять лет покупает у Вас трубы большого диаметра, а по базе его новая организация пройдет как новый клиент, и такие моменты надо бы отследить при формировании такого отчета.

Правило золотого треугольника в розничных точках

Последнее время достаточно много времени провел в торговых центрах, стал замечать, как ни удивительно — что редко, мало, далеко не все используют правило золотого треугольника.

Суть его очень проста — сделать как можно большую площадь охвата между тремя точками:

  • входом,
  • самой нужной для покупателя витриной,
  • кассой.

Иногда может оказаться не так просто определить, витрина с каким товаром «самая нужная» для покупателя.

Может так оказаться, что например люди приходят в некий магазин сотовых телефонов вроде бы за телефонами, а покупают больше всего аксессуаров к ним (в деньгах) — подвесочек, чехольчиков итд. Тогда возможно два сценария, что люди приходят изначально за телефонам (или просто посмотреть на них) — а покупают всякие аксессуары спонтанно (в подарок, или просто понравилось). В этом случае — «самое важное» = телефоны.

А может оказаться, что люди изначально идут сюда за аксессуарами (нужен подарок, или хочу побаловать себя), и «тогда самое важное» = аксессуары.

Выяснить, что же «самое важное» можно двумя исследовательскими способами: опрос (ну прямо опрашивайте людей, с какой целью они приходили) или еще проще — экспериментом (месяц на дальней витрине лежат телефоны, а месяц — аксессуары), все станет очень быстро ясно, потому что золотой треугольник отлично воздействует на продажи.

Как сделать крутую эмблемку

Еще из маленьких секретов — посмотрите на эту эмблему. Согласитесь — выглядит круто? Если бы мне пришлось это делать с нуля, я бы наверное день бы потратил на это, если не больше, и было бы видно, что делал все равно непрофессионал.

К счастью, кучу подобных вещей можно купить  на специальных сайтах, где продаются такие шаблоны, причем за смешные деньги. Эта эмблемка конкретно с сайта graphicriver.net. Набор из нескольких вариантов оформления стоит от 4 до 8 долларов, Вы это покупаете, и меняете под свои задачи. Лично я подправил на ней текст за 5 минут. Пожалуй неплохая экономия по сравнению с днем работы.

Поэтому следующий раз, когда Ваш дизайнер сделает какую-то абсолютно унылую эмблемку «скидка 10%» — просто ткните его на этот сайт. Можно либо купить понравившийся вариант, либо просто получить кучу вдохновения (совершенно бесплатно) — посмотрев, что рисуют профессионалы.

 

Как провести опрос в интернете

Был удивлен, что еще не все оказывается знают о простейших способах провести опрос в интернете, в связи с чем — срочно делюсь.

Многие хотели бы проводить опросы в интернете, но боятся необходимости чего-то там программировать в вебе. Так вот, это давно и просто решается многочисленными сервисами, часто бесплатными, лично я пользуюсь surveymonkey.ru — и всем рекомендую. Все очень просто настраивается, результаты автоматически представляются в виде отчета, можно выгрузить оттуда.

Вот так например выглядит сам ОПРОС (что видит респондент).

А вот так — РЕЗУЛЬТАТЫ — (что видит автор опроса). И, подчеркиваю, их можно выгрузить для последующего более подробного анализа, например выделения сегментов.

Отдельно хочу подчеркнуть, что при использовании интернет-опросов надо понимать их ограничения — что они не дадут например репрезентативную картину всего населения, и интернет-опросы не могут заменить полноценного маркетингового исследования. Но для ряда задач — когда например Вы хотите узнать мнение о чем-то посетителей Вашего интернет-магазина — это вполне подходит.

Положительный пример рекламы в Новосибирске

Приведу положительный пример наружной рекламы, который в целом, на мой взгляд удался. Посмотрите на пример ниже (традиционно зеленым отмечены положительные моменты, красным — что можно было сделать лучше).

Итак, что получилось хорошо:

  • Связь с категорией — достаточно очевидно, что целевая аудитория — женщины, и продают им шубы.
  • Крупно виден бренд.
  • Крупно видна суть предложения — 20%.

В целом — аккуратный, незагруженный макет, что само по себе уже сокровище. Здесь тоже есть, что можно было бы улучшить:

  • Шрифт текста: все написано заглавными буквами (это неправильно — тяжелее читать), плюс сам шрифт отличается достаточно тонкими линиями относительно буквы, поэтому читать тяжеловато.
  • Около цифры 20 — маленький символ процента. На мой взгляд, сочетание цифра + процент, особенно, когда цифра круглая «20», а не «14,5» — однозначно вызывает у людей реакцию, что это какая-то скидка, поэтому процент стоило сделать одной величиной шрифта, что и «20».
  • Слово «дарим» — лучше было бы использовать «скидка».
  • Отсутствует указание срока окончания акции. Это достаточно общеизвестный факт, что акции, ограниченные по сроку работают лучше.
  • Отсутствует призыв к действию. Тоже достаточно аксиоматичная вещь. Лучше прямо об этом сказать, что мы ждем от потребителя — что он к нам придет, позвонит, зарегистрируется на сайте или что еще?

2 антагонистических оценки, чтобы выбрать хорошее направление бизнеса

Если вы выбираете между несколькими возможными направлениями, для первичного отсева идей можно использовать следующее. Вы рассказываете знакомым бизнесменам вашу идею (в 10 словах), и дальше могут быть многие варианты реакций, но вам надо отловить следующее: «Все понятно» и «Ничего не понял». Почему они хороши?

Если вы рассказываете, и собеседнику сразу все понятно, то это означает то, что скорее всего данная ниша/индустрия уже достаточно развилась. Для вас конкретно это означает, что на это точно есть платежеспособный спрос! Да, конечно конкурентов будет много (иначе не было так понятно). Но по крайней мере вы точно понимаете, что вы бьетесь за кусок денежного пирога. В качестве примера, вы говорите — «я нашел поставщика хорошей одежды в Китае и собираюсь возить сюда». Ведь предельно понятно, что это такое? Да. Конкурентов — море, никто не спорит с этим. Но ведь это означает, что на это точно есть спрос. Дальше вопрос только в том, что либо в этой нише НАСТОЛЬКО большой спрос, что он спокойно позволит и Вам туда войти, либо придется как-то выкручиваться.

Если вы рассказываете, и собеседнику ничего не понятно, он или прямо об этом заявляет, или морщит лоб, усиленно пытается сообразить, про что это вы рассказываете, задает много вопросов на тему, что это такое и как это вообще устроено — это скорее всего говорит о том, что это совершенно неизведанная тема, в которой скорее всего нет (или очень мало) конкурентов. Это хорошо! Давайте на примере. Вы говорите «я собираюсь заняться арбитражем трафика». У вашего знакомого округляются глаза, потому что он в принципе не понимает о чем речь. Арбитраж у него ассоциируется с разбирательством с недобросовестными партнерами, а трафик — ну это вроде бы что-то про интернет. Если заинтриговал, посмотрите в интернете, что это 🙂 — и ведь люди делают деньги прямо сейчас, вокруг нас, в Новосибирске, на этой «теме». Проблема здесь в том, что в этой нише может и не оказаться спроса.

Самый кайф — это когда вы сможете в диалоге перевести человека из «ничего не понятно» во «все понятно». То есть сначала, человеку тема кажется совсем незнакомой и непонятной, когда вы объясняете что это — становится понятной. Теперь ваша задача найти такой способ донести рассказ о своем новом продукте до публики так, чтобы миновать стадию «ничего не понятно», и она превратилась в «а я и не знал, что так бывает».

В качестве примера — представьте, вы первым изобрели коробку-автомат для автомобиля. Начиная рассказ об этом людям которые всю свою жизнь дергали рычаг передач и не представляют себе жизни по-другому, вы могли бы сначала говорить, что это такое специальное устройство для автомобиля, которое по мере необходимости переводит передачу на более подходящую для данного режима движения. Технически-то вроде правильно, да только теперь надо найти это правильное объяснение для людей — и именно поэтому это «автоматическая коробка передач» — ведь сразу понятно, что она делает?

И на всякий случай — не хотел бы, чтобы из этого поста сложилось ощущение, что для того, чтобы выбрать хорошую идею не надо проводить маркетинговые исследования, а достаточно поболтать с друзьями-бизнесменами. Исследования проводить надо! Вы же хотите знать, какой объем вашего нового товара продастся?

Пример, как не надо делать рекламу

Давайте посмотрим на один из примеров наружной рекламы Новосибирска. На приложенной фотографии отмечены ключевые моменты, зеленый = хороший, красный = плохой.

Начнем с хорошего — что здесь исполнено правильно (а это тоже есть).

Само место размещения — большой формат, место с большим трафиком (это не видно из фото, но поверьте на слово).

Размер шрифта — очень большие буквы, черные на белом фоне, точно хорошо читаются.

Использование кавычек — мы все читали Огилви и знаем, что заголовок в кавычках на 28 процентов повышает читаемость.

Теперь из того, что не удалось.

Общее ощущение категории — я вот специально размазал логотип, чтобы не было понятно, что это за компания, и соответственно категория. Когда вы бросили первый взгляд на эту картинку, что вы подумали? Я угадаю, если скажу, что вы подумали, что это реклама магазина компьютерной техники? Может быть даже конкретно «Техносити» — потому что достаточно серьезно повторяет их фирменный стиль — фото продукта на большом белом поле? Что мы видим на макете — женщина, два компьютера, слова «Суши» и «Макбук Эйр» — три элемента за то, что это компьютерный магазин, и один (исключая лого, которое видно в последний момент — правый нижний угол).  Надо ли говорить, что это неправильно, если вы продаете суши, а ваша реклама выглядит как реклама компьютерного магазина.

Весь заголовок набран заглавными буквами — лучше так не делать (см. опять же Огилви — это затрудняет чтение).

Соответствие аудитории. Ошибусь ли я, если скажу, что большая часть аудитории, потребляющая суши — женщины? Конечно не 90%, но все-таки больше половины? Есть известное правило — читатели рекламы ассоциируют себя с персонажами. Грубо говоря — нарисована женщина, значит для женщин. Здесь все правильно, но слово «отдамся» все портит. Надо ли объяснять, что хороших ассоциаций для женщин это не несет? Такое сочетание скорее всего наоборот оттолкнет женскую аудиторию.

Непонятно, что от нас хотят — «Продают компьютеры? Нет, вроде бы суши. Отдамся — это что, какая-то лотерея? Если да, то как поучаствовать? Непонятно!» (сайт там написан так мелко и светло-серым, что разобрать его невозможно). Какое действие должен был совершить человек, которого заинтересовала реклама?

Есть еще одна мелкая проблема (отмечена красным овалом), не могу сказать, что это какой-то большой недостаток, но это просто странное решение. Видите белую клавиатуру на практически черном корпусе? Кто хоть раз видел MacBook Air или вообще последние модели ноутбуков Apple (и был при этом заинтересован в них) — тот знает, что сейчас дизайн другой — светлый алюминиевый корпус и черные клавиши. Я не знаю, как много из аудитории это заметит — может быть и нет, но те, кто заметит — для них явно будет ощущение, что тут какой-то подвох — нарисован ненастоящий Air.

Цели определяются до мероприятия :)

По моей личной статистике более 50% мероприятий запускаются изначально без установленных целей. То есть мысль идет примерно в таком направлении — «ок, есть такая идея, давайте сделаем»: и дальше идут стандартные вещи — суть предложения такая, размещать будем на этих каналах, реклама будет выглядеть вот так и.т.д.» Как правило, это приводит к тому, что впоследствии у команды кардинально различаются оценки мероприятия — кто-то считает, что она «выстрелила», кому-то кажется, что сделали ничего не значащую ерунду.

Будет лучше, если последовательность действий будет такой: у нас есть такая-то цель (например, какой-то параметр не выполняется, надо его вернуть в плановые значения) — какие варианты мероприятий могут в этом помочь? И дальше уже отталкиваться от этого. То есть в первую очередь определить — чего добиться-то хотим, и стартовать от этого, а не от того, что есть некая хорошая идея, давайте попробуем.

Если никак не получается оторваться от того, чтобы стартовать с «хорошей идеи» — может помочь следующий способ — ок, есть хорошая идея — давайте ее попробуем оцифровать. Сделаем вот так и так, что получим? Ок, пусть наш прогнозный рост продаж 5%, а надо 10%. Соответственно надо сразу же думать либо о еще одной хорошей идее, либо искать какую-то другую.

Маркетинговая интуиция

Как относиться к тому, когда вы или ваш сотрудник «интуитивно чувствуете», что нужно сделать какой-то определенный шаг? Каково влияние интуиции в маркетинге?

Я отношусь к такого рода интуиции как некому подсознательному анализу, который проделывает наш мозг, и выдает уже конечное решение. Конечно, такого рода интуицию нужно «проверять», сделать это достаточно просто. Задайте себе следующие вопросы:

  • Это интуитивное решение — это скорее всего реагирование на определенный фактор внешней среды? На какой?
  • Если я затрудняюсь его назвать, то какой бы он мог быть, чтобы на него так реагировать?
  • Могу ли я найти в информационном пространстве подтверждение того, что такой фактор есть?
  • Могу ли я классифицировать свое решение как одну из стандартных модификаций продукта — замена, инверсия, объединение, гиперболизация, исключение, реорганизация?
  • Как бы я мог еще (другим способом) отреагировать на этот фактор?

Я часто сталкивался с подобного рода интуитивными решениями, часто они приходили в голову и мне, и ВСЕГДА, когда эти идеи разбирались таким образом, то оказывалось, что есть какой-то внешний фактор, который стал очевиден, на который надо реагировать, изменяя свойства продукта каким-то образом.

Если такого внешнего фактора нет (не можете назвать, даже основательно поломав голову), то это сигнал к тому, что это интуитивное решение неверное. Почему? Очень просто — потому что менять что-то в установившемся маркетинговом цикле надо под воздействием внешних обстоятельств. Вы ведь делаете продукт для рынка? Если рынок не посылает вам сигналов об изменившейся внешней среде, то и не надо ничего менять просто ради того, чтобы поменять.

Статья Адизеса «Управленческие проблемы России»

Адизес написал интересную статью.

Все подписчики емэйл-рассылки получат ее перевод в понедельник (11-го ноября).

Реконструкция брифа

Есть такой интересный прием — крайне полезен для развития маркетинговых навыков. Выбираете любую рекламу, которую вы видите вокруг, и пытаетесь мысленно восстановить, что же было написано в брифе при ее создании.

Ведь что такое бриф, по большому счету это аудитория-потребность-предложение-доказательство. Вот и пытаетесь себе представить, что же было написано в брифе, что дизайнер сделал именно так.

Можете ли Вы прикинуть, для какой аудитории делалось это предложение? Во многих случаях об этом подсказывают персонажи рекламы, а если их нет? Можете ли вы по своим ощущениям сказать, женская это реклама или мужская.  Для какого возраста? Для какого уровня дохода?

Идем дальше — какую потребность пытаются удовлетворить? Ведь часто потребность нельзя просто «вернуть» человеку в явном виде — «Вы хотите уважения? Наш товар даст вам всеобщее уважение!»

В чем здесь суть предложения? (это кстати не всегда очевидно) Оно соответствует потребности?

Используется ли здесь какое-то доказательство (RTB — причина поверить)?

Постоянно тренируясь таким образом, вы достаточно быстро заметите, что ваши собственные подходы к рекламе будут меняться, появится некоторая дисциплина мышления, которая обязательно поможет вам при разработке очередного рекламного сообщения.

Определение объема спроса из исследования

Завершая начатую тему про исследования спроса. Итак. Вы опрашиваете респондентов, показываете им свой продукт, выясняете важность для них основного и дополнительного аргумента, максимальную и минимальную цену, соцдем и медиапредпочтения. Что ж теперь со всем этим делать?

Нужно вычислить потенциальный объем спроса на ваше предложение. Как? Вам необходимо выделить сегменты, и выбрать из них те, на которые вы будете целиться.

Как выделяются сегменты — вы, точнее не вы, конечно, ваш маркетолог сидит и фильтрует базу анкет по разным признакам — выбирает границы цен, важность аргументов, и медиапредпочтения, смотрит, какой получился соцдем. Его цель найти сегменты — а значит — выделить таких людей, которые реагируют одинаково на комплекс маркетинга — то есть, слушают и смотрят одни каналы, примерно готовы заплатить те же деньги. Это пожалуй самое сложное, что есть в исследовании — выделить сегменты.

Затем вы выбираете, на какие сегменты вы решаете целиться — как правило выбирают те, где наибольший процент важности аргумента. Вам становится понятно, какой максимальный объем спроса на ваш продукт существует в этом сегменте (данные исследования экстраполируются на всю аудиторию).

При этом важно помнить, что невозможно охватить весь потенциальный спрос. Люди будут «отваливаться» на разных стадиях формирования спроса. Необходимо заложить процент тех, кто не дойдет до конца (до стадии «хочу купить») по причинам того, что не понял рекламу, не увидел ее в достаточном количестве итд.

Вырваться из товарного маркетинга

С глобальной точки зрения есть две концепции маркетинга — товарный маркетинг и маркетинг удовлетворения потребностей.

Что такое товарный маркетинг — фактически вы говорите: «у меня есть вот такой товар — приходите и покупайте». Маркетинг удовлетворения потребности — это когда Вы заявляете «я удовлетворяю такую потребность».

С некоторым сожалением можно констатировать, что абсолютное большинство компаний Новосибирска работает в концепции товарного маркетинга. То есть, решает человек продавать аккумуляторы для автомобилей — вешает вывеску «аккумуляторы», и продает.

В чем проблема? Проблема в том, что работает это в основном только для условий дефицита. И когда другие бизнесмены увидят, что у этого человека отлично идет бизнес с аккумуляторами, они тоже начнут их продавать.

Когда на рынке аккумуляторов их предложение оказывается больше, чем желающих купить аккумулятор, начинаются большие проблемы, которые приводят как правило к тому, что цена обрушивается.

Как это происходит? Очень просто — когда все только начинается, и некий товар не так просто купить, наценка на него может достигать 200%, 300%. Снимают сливки. Любой другой бизнесмен, увидев, как круто продается этот товар, и нехитрыми способами выяснив, что там очень высокая наценка — начинает также его продавать. И первое, что он делает — он обрушивает цены с мыслями о том, что и 100% наценки ему хватит за глаза. И ему естественно отвечают другие, кто продает этот товар.

Очень быстро бизнесмены усваивают нехитрое правило — снижаешь цены, объем продаж подрастает. Цена летит вниз, в то время, как конкуренция растет. В итоге на рынке оказываются десятки продавцов некогда очень нужного товара, который теперь все с большими трудностями продают с минимальной наценкой и уже даже не могут опуститься в цене.

И вот здесь на сцену выходит маркетинг удовлетворения потребностей. Мы перестаем продавать товар, а продаем потребность. Базовых потребностей не так много в жизни (вспомним пирамиду Маслоу), и можно придумать как удовлетворять их — с помощью товара.

Вы ведь понимаете, что Apple продает не сотовые телефоны — а возможность выделиться, признание, статус. Вам ведь понятно, что Tele2 продает не сотовую связь, а возможность заявить всем, какой вы умный и экономный — нашли отличное предложение, в то время как другие продолжают переплачивать операторам. Надо ли говорить, что Ля Мезон продает не еду?

Может стоит задуматься, что стоит продавать вам? Статус, уважение, чувство защищенности, заботу о семье, экономию итд итд — а не цемент, мебель или бухгалтерские услуги.

Соцдем в маркетинговом исследовании

Соцдем является одним из основных параметров для сегментации, поэтому очень важно его не пропустить. Важно выяснить как минимум следующее:

Для массового рынка (b2c):

  • Возраст,
  • Пол,
  • Уровень дохода.

Также крайне полезно — наличие детей и их возраст — оно радикально может влиять на предпочтения людей.

Для корпоративного рынка (b2b):

  • Размер бизнеса,
  • Предполагаемый объем закупки,
  • Отрасль.

Если исследование широкое — то место ведения бизнеса (один или несколько регионов, какие).

Почему я пишу «выяснить как минимум» — потому что все зависит от того, сколько вопросов в исследовании. Если это короткая бесплатная анкета, то больше 3-х вопросов про соцдем скорее всего не удастся всунуть. Если это подробная анкета с платным участием — можно позволить себе больше.

Яндекс.Метрика